贵吗?不贵吗?从广州车展看豪华电动车的定价策略

发布于 2021-11-29 22:47

一、传统豪华品牌已经踏上电动化之路

奔驰自从确立2039年愿景以来,全车系电动化的目标正在逐步变为现实。几乎每届重要车展上都会展出现有车型谱系的电动化版本。虽然有些车型是原生的电动车、有些是“油改电”。例如这次在广州车展上正式公布价格的EQA和EQB就是如此。

宝马则正式公布了旗下首款原生电动SUV—iX的价格:84.69万元。这款车是现阶段宝马在电动化领域的集大成之作,在设计、科技以及可再生材料和可持续发展方面都有着全面的创新。此外,宝马还首次在国内展出了纯电动中型车——宝马i4。这款车即将于2022年上半年正式上市,其中将有宝马首款纯电的M车型。

一汽-奥迪则以一场盛大的奥迪之夜诠释了“新豪华”的概念。会场上的Sky Sphere和Grand Sphere两款概念车分别展示了奥迪对电动时代“驾驶乐趣”与“顶级头等舱”的理解。在后面的车展现场,一汽-奥迪展示了Q4 e-tron,而上汽奥迪则展示了Q5 e-tron。其中Q5 e-tron公布了预售价格区间:40万~52万元。

二、国产车攻势猛烈

近几年来的车展上,本土电动品牌的表现一直非常亮眼。本届车展,这些品牌还是一如既往。在车展开展前,已经有人迫不及待地展开了攻势。高举高打的国产豪华电动品牌高合,在车展前就率先举办了小规模鉴赏会,并借此机会推出第二款车型:HiPhi Z。这是一款高性能GT轿跑车,与之前的SUV车型HiPhi X形成双旗舰的布局。按照高合的定位,HiPhi Z的价格与HiPhi X应该基本处于同一区间,也就是60万~80万元。

紧随其后大举造势的是一个全新的国产品牌:阿维塔。这个品牌由长安、华为和宁德时代共同打造,经过了数年筹备,此次正式亮相。在发布会现场还亮相了旗下首款车型:阿维塔11,一款电动SUV,具体价格区间尚未公布。

在车展现场,国产电动三杰之一的小鹏,正式对外展示了旗舰SUV车型:G9。虽然没有给出具体参数,但这台车的长度在5米左右,轴距在3米左右,是一台大车。它将是国内第一款采用800V高压平台打造的电动车,充电速度很快。虽然没有价格方面的信息,但按照这台车的定位及采用的技术,价格在30万~40万区间也不会出人意料。

本次车展有点让人吃惊的是长城体系下最新打造的豪华电动品牌——沙龙汽车。本届车展是沙龙品牌第一次正式亮相。首次与公众见面的同时就带来了首款作品——机甲龙。而且这款限量101台的首发车型还公布了价格:48.8万元,并开启预定。这种速度的确少见。

三、不同的思路、不同的定价逻辑

这次车展上,有很多品牌的电动车型都公布了价格,也由此引发了公众的讨论。这些售价的制定,大体可以分为两种思路。

一种是以传统豪华车企为代表的定价方式。这种方式主要考虑的是车型在品牌谱系中的位置,尤其是要参考现在燃油车的价格体系。我们可以奔驰本次上市的EQA和EQB为例来看一下。EQA脱胎于GLA,300 4MATIC首发特别版价格为36.58万。如果稍微对比一下,相应的汽油版GLA顶配车型—200 4MATIC的售价为32.87万,中间差价近4万元。两款车在配置方面各有长短,总体来看,燃油车配置略高。但是,电动的EQA在动力系统的扭矩和零百加速成绩方面却明显占优。


价格(万元)功率hp扭矩Nm加速s
EQA36.581683907.7
GLA32.871632509.5

再来看下EQB,350 4MATIC首发限量版的价格是43.78万元,和GLB 200 4MATIC的34.41万元相差较多,反而和AMG版GLB 35 4MATIC的44.98万元非常接近。


价格(万元)功率hp扭矩Nm加速s
EQB43.78
2925206.3
GLB
34.4116325010.4
AMG GLB44.983064005.2

如果站在全车系的角度来看,GLA的价格区间为27.88万~32.87万元,EQA因为性能更强,所以36.58万元的价格要高出许多。GLB的价格区间则为29.48万~34.41万,整体比GLA贵了1.5万元左右。但因为更强调车内空间,所以性能更差一些。而EQB的性能却胜出一大块,与AMG GLB 35 4MATIC相当,因此价格也相差无几。

再简单看下宝马的iX。从车型级别上来看,iX与X5基本一致,因此在定价方面也基本比照X5。如刚刚在车展上公布价格的iX xDrive50版,售价84.69万元。考虑到配置等方面的因素,与X5 xDrive40i尊享型M运动套装版的84.39万元非常接近。

列举出这些数字无非是想说明,传统车企在电动车的定价方面受到的约束较多,基本以现有燃油车的级别、性能、配置、竞品等因素作为依据。所以这样一来,我们看到的电动车价格体系就比较扭曲——在自家的体系中很合理,但在整体电动车市场中却未必如此。

 

另外一种则是新势力企业的定价方式。如果站在电动车的层面来看,因为零部件更少且无需复杂的发动机和变速箱,因此生产更加便捷、成本也更低。再加上智能、网联等因素的加持,使得新势力企业对电动车定价时的自由度要大得多。

经过这几年的发展,电动车的定价因素基本已经锁定在三电、性能、智能科技等几个大层面。各种企业参与其中,并不断推高数据标准,以至于发展成为军备竞赛。

以本次车展上首次露面的全新品牌沙龙汽车来说,首款产品“机甲龙”的售价就达到了48.8万元。作为一个长城体系下的全新品牌,沙龙汽车并不具备高端品牌的基因,但首款产品的价格就直接冲至50万元,其定价的依据主要还是源自上述的几个因素:

(1)装备双电机,零百加速仅需3.7秒。

(2)全球首次采用大禹电池技术,可抗1000摄氏度高温。续航里程802公里。采用全球领先的800V/480kW高效补能技术,充电10分钟可续航401公里(CLTC标准)。

(3)全球首款搭载4激光雷达、全球唯一实现激光雷达360度全视角覆盖;

(4)有全球最多的38个智能化感知元件;

(5)智能辅助驾驶系统可以覆盖“高速+城市+泊车+互联”全场景。

 

在这里列举这些特性并不是想表达“机甲龙”定价合理与否,而是想说明沙龙汽车要高价的依据和底气从何而来。正是由于电动车属于新品类,才能让造车新势力依靠对于电动车的全新定义赢得话语权、而后进一步赢得定价权。高合汽车的HiPhi X和HiPhi Z也都是按照这种思路将最高价格定在了80万元人民币左右。

如果我们再把眼光转向海外。除中国外,美国应该算是造车新势力较为集中的市场。美国市场上新晋的两个高端电动品牌Rivian和Lucid前阵子分别推出了自家的首款车型,既有起价7.5万美元(约合人民币48万元)的R1S,也有起价高达16.9万美元(约合人民币108万元)的Air。这些车无论在性能、还是配置等方面都碾压传统燃油车。这说明电动车已经形成了自高到低、较为完整的定价体系,且消费者对这一体系已经认同和接受了。

品牌
型号起价(万美元)电机数量
功率hp
0-60mph加速s
续航km
智能辅助驾驶系统
TeslaModel S Plaid12.9310201.99634FSD
LucidAir Dream Edition16.9211112.5755DreamDrive Pro
RivianR1S Launch Edition7.548353.0505Driver+

四、传统车企该往何处去?

毫无疑问的是,造车新势力正在努力从传统车企手中抢夺话语权与定价权。在这样的一种竞争态势中,传统车企又该往何处去?其实不少企业已经通过电动化转型的行动给出了答案。本届车展上,凯迪拉克LYRIQ就是一个例子。

LYRIQ是国内首款基于奥特能(Ultium)纯电平台打造的车型,也是凯迪拉克品牌全面转型电动化的首款作品。对于通用汽车这样的巨型传统车企来说,想要快速应对当前汽车行业发生的变化并不容易。从奥特能平台的推出、LYRIQ成为电动化战略的先行官就能看出,通用是下定决心拥抱电动化的,为此甚至不惜减少约40%的凯迪拉克在美国本土的经销商网点。

借着本次广州车展的契机,凯迪拉克将LYRIQ正式引入中国,并且公布了预售价格:43.97万元。从这个价格来看,这台车显然已经不再把BBA当作竞品,而是瞄准了特斯拉、蔚来等电动车品牌。关于具体产品细节的对比,网络上已经有不少了,这里就不再赘述。但至少LYRIQ已经从产品层面向新势力看齐,因此定价也完全对标新势力。

如果我们再看对比一下LYRIQ和iX,似乎更能说明问题。从车身尺寸来看,这两台车没什么太大的差距,甚至LYRIQ还更大一些。车内的33寸9K曲面屏相比iX的12.3英寸+14.9英寸双联屏也不遑多让。650公里的CLTC续航里程与iX的665公里几乎完全一致。Super Cruise智能辅助驾驶系统相比宝马的系统基本处于同一水平。只不过LYRIQ最先上市的是单电机版本,零百加速成绩为6.9秒,比双电机的iX要慢不少。


长/宽/高

mm

轴距mm

屏幕

in

电池容量kWh

续航km

加速s

电耗kWh

智能辅助驾驶系统
LYRIQ
5003/1977/16373094
3395.76506.915.6Super Cruise
iX
4955/1967/16983000
12.3+14.9111.5665
4.618.5自动驾驶辅助系统

从纸面上的数据来看,LYRIQ和iX显然没有太大的差距,价格却相差一倍。即便排除动力及性能方面的差异,二者之间的差价也比同级别燃油车大得多。

由上面所举的例子可以看出,以BBA为代表的传统豪华品牌,在推出电动车时,定价的逻辑仍然是按照燃油车的体系展开的。这样做有一定的道理——毕竟这些品牌的燃油车已经在市场上形成了相对固定的价格区间,不能轻易打破,更不能对现有的燃油车序列带来任何负面影响。而对于新势力企业来说则完全没有这方面的限制。

产品该如何定价,这并不是多么神秘的问题。传统豪华品牌的电动车定价较高自然有它的原因。但是从消费者的角度来看,他们更认为电动车理应更加便宜,而且在电动车的世界里,传统豪华品牌并不是天然就自带光环,而是应该和新势力企业处在同一起跑线上。

对于传统豪华品牌来说,所谓的转型电动化肯定不是靠打造出几款好的纯电车型就完成了的。在电动车这个全新的领域想要破除原有的框框、放弃自己已有的优势地位,在心态上重新归零,按照新标准、新玩法来给自己的产品定价,这会是一个艰难且漫长的过程。在当前激烈的竞争态势下,谁能更快地转变思维,谁就能更加主动。

本文来自网络或网友投稿,如有侵犯您的权益请联系邮箱:wyl860211@qq.com,我们将第一时间删除。

相关素材