Spotify:音乐流媒体王者转亏为盈之路还有多远?

发布于 2022-07-09 09:56

引言

近期,巴萨官方宣布Spotify将成为俱乐部球衣赞助商,为期四年。据巴萨官网发布的消息,此前该俱乐部和Spotify公司谈妥的赞助协议,将通过4月3日举行的巴萨会员线上大会上确认。根据巴萨和Spotify公司的协议,Spotify将在未来12年内,为巴萨提供至少4.35亿欧元的赞助。此外,Spotify还冠名巴萨主场,球场将更名为Spotify坎诺普,这也是巴萨队首次。在Spotify构想的合作愿景里,音乐和足球将连接起一个巨大的、全球性的社区,创建艺术家和球迷互动的新平台。

图:巴塞罗那足球俱乐部与Spotify达成赞助协议

这个全球最大的音乐流媒体似乎正在通过不断扩张商业版图来彰显其巨大的野心,但它的成长经历并非一帆风顺,尤其是在今年。Spotify(纽约证券交易所代码:SPOT)的股票迄今为止经历了坎球队坷的一年,它今年以234美元的价格进入,此后一直在下降,自1月份以来下跌了40%。

由于缺乏娱乐,很多人在封锁期间花了几个小时在流媒体服务上,而作为音乐流媒体界王者的Spotify在大流行期间因此拥有了巨大的人气和众多用户。

随之而来的是高级订阅的增加、顶线增长,但随着大流行的影响消退,人们逐渐回到正常生活和工作节奏中去,SPOT股票开始跌跌撞撞。与其他几家公司一样,Spotify报告称每月活跃用户增长缓慢,这对该股的表现产生了影响。此外,其独家签约的播客主罗根也因为近期散播有关疫情消息的不实言论而将SPOT再次推向风暴中心。

在音乐流媒体领域雄霸一方的Spotify想靠大力发展播客来取得更多盈利,其野望可否实现?本文将回溯Spotify的成长故事,剖析其商业模式并试图分析其未来发展的利与弊。所以文章主要由四部分组成:

Spotify的成长故事:一个技术男的逆袭Spotify的业务模式:广告和付费订阅构成的两大盈利支柱Spotify的管理文化:自驱灵活,小而精悍Spotify未来发展一探:激活新要素后,用户与监管能否平衡?

目录

Spotify的成长故事

博弈刚刚开始 | 被迫兼容付费模式 

Spotify的业务模式

付费订阅与广告 | 精准定位用户 | 进军播客

Spotify的管理文化

自驱灵活 小而精悍

Spotify未来发展一探

播客野望 | 新支付体系 | 成也播客 败也播客

01 成长故事:技术男的逆袭

博弈刚刚开始

Spotify的创始人丹尼尔·埃克(Daniel Ek)出生于1983年2月,瑞典人。瑞典在欧洲可以算一个神奇的国度,其拥有浓厚的音乐氛围,也拥有很好企业创业土壤,例如传统企业宜家IKEA,爱立信等,汽车沃尔沃等,高科技新型领域则有视频社交平台Skype等。Daneil正是出生在这样一个国度,其从中学开始就接触电脑和编程,虽然他没有成为那个时代的最佳码农,但他总能基于电脑想出新主意,并拥有惊人的协作能力,激励他人一同完成项目。

Daniel是大学辍学生,起初他进入了在线营销行业,并成为一家叫Stardoll公司的CTO。2006年,Daneil将之前创业一家Advertigo公司以120万美元,卖给了Traderdoubler,获得第一桶金。而这家公司正是Spotify另外一位联合创始人Martin Lorentzon创立的公司,其通过此次IPO获得了1200万美元回报。2006年,Spotify的想法来源于当时瑞典知名的盗版文件分享平台 The Pirated Bay,其使用P2P技术实现文件实时传输。Daniel想把这项技术应用到音视频领域,打造一个广告支持的免费流媒体服务。

但与其他平台不同的是,Spotify一开始就以推行正版为己任,而这一策略毫无疑问在初始发展期给它带来很大的阻力,而这一阻力正是来源于音乐行业的几大唱片公司巨头(后文会提到SPOT和唱片公司的博弈之旅)。但也正是这种策略使得它能够可持续发展。2007年春天,Spotify拿到了试运行版权许可,并正式上线了beta版本。

2000-2010是音乐行业悲情10年,除了苹果的iTune实现部分正版单曲销售外,盗版音乐几乎将传统唱片公司以CD销售为核心商业模式瓦解。最初,Daniel觉得Spotify估计用6个月的时间能谈下版权,并将5%左右公司收入分成给唱片公司即可。结果证明,他实在是太天真了,关于版权的细节(比如线性和非线性版权),Daniel就学习了很久,而跟接近形成“联盟”的四大唱片公司(当时EMI还是独立的)谈判才是真正魔鬼阶段开始,谈判过程开始后,其便成为Daniel最核心的工作。

被迫兼容付费模式

Spotify最初想法是做广告,用户免费使用所有功能,然后给唱片公司分成。然而,唱片公司想要的是按单次播放付费,以环球(UMG)为例,其要求每次播放0.5-1美分的播放费用。另外,唱片公司明确反对Spotify全免费的商业模式,为此Daniel不得不妥协增加了付费订阅模式。到2008年7月,与唱片公司谈判仍然处于艰难阶段,Daneil意识到统一拿下全球版权不现实,他选择退而求其次拿下了北欧以及几个欧洲国家的版权。随即,Spotify正式在瑞典、法国、英国和西班牙等欧洲国家上线,公司的业务正式起步。同年8月,Spotify赶在金融危机前完成了1200万美元融资,估值8600万美元。唱片公司得知此事后开始变卦,向Spotify要更苛刻的版权条款。

为啥唱片公司这么强势?因为三大巨头占了美国近70%市场份额。这就是Spotify一直被诟病的核心原因——上游太强势,发展空间受限。实际上,Spotify跟几大唱片公司的版权条款是非常不对等,虽然明面上看起来它有30%毛利(55%给唱片公司,15%给词曲发行公司),但实际上唱片公司有保底条款,版权金要提前支付,而且三大版权公司还分别要了当时17个点的股份。因此,成立最初几年,Spotify的毛利都是负的,后面随着规模效应增强才有所改善。

接下来,他们瞄准了另一个更大的市场—美国。美国市场是一个比欧洲难啃的多的市场,根基在欧洲的Spotify,完全不熟悉这一全新市场,两位创始人在欧洲以外籍籍无名,但幸好他们找来了打开美国市场的领路人—Sean Parker,他曾经创办了著名盗版音乐软件Napster,但他更有名的身份是Facebook的投资人。

Sean Parker进入了Spotify的董事会,帮助他们打开美国市场,包括与Facebook进行合作。与当时飞速发展的Facebook的合作,让Spotify具备了社交的属性,通过社交的力量,这一当时在美国还几乎没有存在感的公司,已经俘获了第一批忠实的美国用户。

2011年,Ek三分之一的时间在谈判的路上,他的旅行轨迹几乎在地球上画出一个三角形:欧洲,纽约和加利福尼亚。要彻底打入美国市场,意味着他要从一名程序员转变为布道者,扩大Spotify的知名度,获得更多的唱片公司合约、艺人合约以及更多的第三方合作者的参与。

好在此时的Spotify,已经获得了欧洲以外更多国际资金的支持,这些资金来自香港富豪李嘉诚、Facebook早期投资人Sean Parker、硅谷知名投资人Peter Thiel。此外,硅谷一线风投,包括DST、Accel和KPCB纷纷参与进来,他们总共投入了1亿美元,让Sptify的估值来到了10亿美元。

为了拉拢更多的唱片公司合作,Ek与最大的音乐厂牌华纳、环球、EMI和索尼进行版权合作时,还出让了部分股权,毕竟在合作最初,厂牌占有绝对的谈判话语权。不过,获得这些音乐版权的代价高昂,Spotify在2021年向音乐版权方(词曲版权方和录音版权方)支付了共计70亿美元,占行业总收入的近25%。相比2020年的超50亿美元增加了约20亿美元。

02 商业模式:不给钱就听广告

多种多样的付费订阅模式覆盖各类用户

Spotify可以简单地定义为按需流式音频播放软件,即根据精细的算法为用户匹配更准确的音乐聆听选择,其业务的本质可以概括为流媒体音频点播。

Spotify的商业模式是典型的免费增值(freemium)业务模式,它的主要收入来源有两个:付费订阅和广告。不过与大多数免费增值服务以广告为重点不同,付费订阅是 Spotify更主要的收入来源,付费用户将享受到无广告,更高码率(320 kbps)的音乐和下载缓存等服务。

图:Spotify的收入细分

Spotify提供的三种不同订阅类型是:

Spotify免费版:这是三种订阅中最基础的,免费版用户还是可以享受到Spotify曲库的所有音乐内容,但是他们不能享受到更高的音质,也不能把自己喜欢的音乐下载保存,同时还要被大量的广告干扰。

Spotify Premium:Spotify Premium是它主流的付费订阅服务,售价为每月9.99美元。用户可以按需播放任何类型的歌曲,搜索新音乐,搜索和收藏播放列表,分享音乐和播放列表,收听Spotify的广播功能选择的曲目,以及创建和编辑播放列表。用户还能享受到高码率(320 kbps)的音乐并且把自己喜欢的音乐下载缓存。当然,这个版本没有广告。

Spotify Family:Spotify Family是Premium的家庭版本,售价为每月14.99美元,于2014年10月推出,最初它可以让5个家庭成员共享Premium订阅,2016年5月,分享成员限制提升到6个。尽管是共享版本,每个家庭成员却都有自己的账户,并且能够拥有个人化的音乐库,包括播放列表、专辑和单曲。

除了以上两种付费订阅方式外,Spotify还在2014年3月推出了针对学生的Premium订阅,只要在美国的任何一所大学注册的学生都能以一半的价格享受完整的Premium订阅功能。这种优惠后来也扩展到了其他国家。

此外,Spotify的订阅价格因地区而异。Spotify会调整其付费订阅价格,以确保无论在何处运营,用户都能负担得起,从而极大提高用户的粘性。

图:Spotify在美国提供的付费订阅模式

例如,在美国,SPOT推出了个人账户、双人账户、家庭账户和学生账户四种订阅方案。直到今年,Spotify提高了在美的订阅价格,这是其自2011年在美国推出以来,首次上调订阅价格(欧洲最近也出现了价格上涨)。而相较于在发达国家提价,在孟加拉国等新兴市场,智能手机和互联网普及率以及购买力远远落后于发达市场,Spotify甚至提出了每日(约12美分/天)或每周(约42美分/周)的付费方案。鉴于借记卡/信用卡在孟加拉国等市场的渗透率非常低(孟加拉国的百分比低于中个位数),Spotify已与当地电信运营商合作,允许其用户购买预付费Spotify premium订阅计划。

抓住用户的需求与定位

不过说起来,Spotify的付费特权并不多,但其依然能保持超高的市占率和付费率。这与其定位相关。Spotify之前,iTunes占据了美国数字音乐69%的市场,用户要听歌需要支付99美分购买一首数字音乐歌曲并在iPod上收听。

Spotify创始人坚信免费音乐绝对比付费音乐更有吸引力。于是Spotify找唱片公司拿到授权,为用户提供免费的音乐库,只要用户可以接受收听广告,并支付每个月10美元成为付费用户,系统就会为用户推送他们喜欢的音乐,随意“畅听”。这对当时的许多用户来说非常划算。

而Spotify之所以能得到如此迅速的发展,除了其抓住免费听歌这一机会外,最重要的在于其歌曲推荐机制,让用户“欲罢不能”。从产品诞生之初,Spotify就有与用户连接的功能,用户可以通过网站工具与朋友分享自己最近听的歌曲。而Spotify则通过技术,大数据识别什么是用户喜欢的,什么是用户不喜欢的;利用网络爬虫抓取相关的音乐文章和讨论内容,通过提取关键词作为音乐的标签,然后通过机器学习算法分析音乐音频信号,分析数据形成每周的个性化推荐榜单,从而推荐更契合用户品味的歌曲。

根据用户对歌曲的喜爱程度发现用户的喜好,通过复杂的运算,为用户推荐没听过的音乐,让产品为用户带来惊喜,让用户找不到理由拒绝付费。某种程度上,这与抖音的算法类似。

图:Spotify“每周发现”的生成轨迹

广告商的需求尽覆盖

再说说其营收的另一壁江山——广告。Spotify的广告主要可分为三大类:音频广告、视频广告和网页广告。它们可以在不同的场景下满足广告商不同的需求。

Spotify会向用户播放音频广告,它一般出现在歌曲与歌曲的间隔,约15分钟播放一次,时长30秒。这类广告可以根据用户的使用习惯和喜好进行个性化的推荐。

Spotify的视频广告分为两种,一种为“Sponsored Sessions”,它鼓励免费用户观看一段视频广告,之后他们能够享受30分钟的无广告播放时间(音频广告每隔15分钟播放一次)。另一种是“Video Takeover”,它类似于音频广告的形式,在用户播放歌曲的间隔进行播放和展示。

Spotify的网页广告有多种形式,像首页广告、播放器底部广告、音乐排行榜页面的广告、返回播放页时显示的广告都较为传统,也是其他音频、视频流媒体运营商常用的方法。

大举进军播客领域

而经过十几年的发展,音乐软件的体验同质化严重,而音乐内容的制作和发行方式,又决定了 Spotify 很难从“独占内容”突围。2019 年 2 月,经历长达 13 年的亏损,Spotify 终于首次实现了盈利。在收获了超过 1 亿付费订阅用户之后,Spotify 终于要开始挖自己的护城河了,而它雄心壮志的第一步,就是播客。

Daniel Ek还表示:我们相信,随着时间的推移,超过20%的Spotify收听内容将是非音乐内容,我们也相信,这个机会将从播客开始。

相比音乐,播客内容产出效率要高出不止数十倍,听众的注意力也更集中。大部分艺术家可能两三年才会出一张时长一小时左右的专辑,但播客作者每年创作的内容可以轻松达到几十甚至数百小时,且更新频率稳定。大部分普通人每年可能会听来自几十个不同的艺术家的上百首歌,相对应的,大部分播客听众订阅并常听的播客节目不会超过 10 个。这给“独占”提供了土壤。

图:全世界播客用户增长趋势

03 自驱灵活的管理文化

敏捷性对于一个企业至关重要,而SPOT堪称大型敏捷公司的典范,它主要采取混合式管理法。它的管理一致仰赖“部落”(Tribe)、“小队”(Squad)、“分会”(Chapter)和“行会”(guild)等组织形式。

图:Spotify的管理模式

就像大部分成长型企业,Spotify 具备有力的愿景:“享受无处不在的音乐时光”,让个别部落和小队据此统合协调他们的活动。尤其是在科技驱动的企业,这么做可以在短时间里提升员工的卓越水准。

在 Spotify,员工以部落编制。一个部落有多达 100 名员工,负责共同的产品组合或顾客区隔,组织方式取决于相互依存性,并尽可能简单。所谓的小队在个别部落里形成,负责单一问题陈述。小队的行动自主,并自我组织。小队由来自不同领域的专家组成,各人执行不同的工作。每个小队都有清楚的使命;在 Spotify 所谓的使命,可能是改良支付方式或搜寻功能,或是像“电台”的功能。小队自己建构自己的故事,并负责产品的上市。

此外,个别分会则确保技术层面的交流。由此形成各有技能的社群,同时通常由一位线上主管监督。行会构成的基础则是共同利益。举例来说,利益群体以一项技术或市场议题为中心而形成后,接着展开横跨部落的行动。例如,行会要处理的问题或许是区块链技术,并讨论它在明日音乐世界的运用前景。

依靠这样层层有序的管理模式,SPOT便能尽可能通过激发员工自主性,从而提高运营效率,并且能避免形成容易走向僵化的等级制度,不断增强创新的活力。

04 播客红利下的监管平衡

在播客领域一显身手

而如今拥有 1.3 亿付费用户,在流媒体音乐市场遥遥领先的Spotify,决定全力押注播客。它的商业扩张之路首先从其他提供播客的友商抢夺市场开始——挖走红人并购买独家内容。

2020年5 月 19 日,Spotify 与美国最火的播客主播 Joe Rogan 达成了一项合约,后者将在 Spotify 上独家发布自己的播客节目,主要包括一档在 YouTube 上有着近 850 万订阅量的热门播客——The Joe Regan Experience。据《华尔街日报》报道,Spotify 将为这份合约付出超过 1 亿美元。而这仅仅只是 Spotify 播客版图扩张计划的一小步。

图:JRE成为Spotify首档火爆独家原创播客节目

Spotify 在播客领域的勃勃雄心,不只体现在购买独家内容上。

2019年,它还收购了一家播客剪辑制作软件 Anchor,试图控制播客从制作到发布的整个流程。更重要的是,Spotify 还掌握着旗下 1.3 亿用户的偏好数据,利用这些数据,配合播客节目销售广告,或继续挖掘更多付费服务,这将是 Spotify 更大的野望。

图:Spotify曾经合作过的一些第三方制作软件

之后,Spotify又加大火力,宣布将把几位名人加入其播客阵容,包括前总统巴拉克·奥巴马、布鲁斯·斯普林斯汀、艾娃·杜威内和罗素兄弟。它还发布了奥巴马夫妇的Higher Ground Production公司的最新播客,并在大会上展示了其与DC漫画合作的首个播客。

苹果虽然早已进入播客领域多年,但它的做法非常保守,仅仅将播客当作一个软件产品而不是“业务”。Spotify 在这个领域的加速发展,可能会让苹果也开始对播客做更多思考。

由此,Spotify 正在成长为一个庞大的“声音内容平台”。随着曲目数量指数级地不断增长,Spotify有机会利用其平台上的数据,演算出其独有的用户画像和推荐内容。这对其播客领域的竞争对手来说,是一个巨大的优势点。但它的任务不再只是做大用户规模,更在于如何拓展业务,建立起产品壁垒,提供更丰富、完善的体验,挖掘更大的用户价值。与 Joe Rogan 合作的消息放出后,Spotify 股价持续走高,在一周内上涨了 17%,已接近历史最高点。

播客以其亲密性和真实感,在疫情下的流媒体产业里蓬勃发展。最重要的是,如今互联网时代,播客似乎在抢占用户的屏幕时间上更能独自美丽——用户不需要长时间盯着屏幕就能使用播客(同时还能兼顾其他事情),仿佛和过去打开收音机一样方便。随着传统广播电视电影的陆续回归,播客要做的就是找准市场定位,抓住目标观众和客户,才能继续保有其独特的竞争力。

不再单一的支付体系

当地时间周三(3月23日),谷歌宣布,将允许Spotify在安卓平台使用第三方支付系统。因为谷歌启动了一项试点计划,将允许少数开发商在应用程序中提供除谷歌支付系统以外的其他支付方式,该计划首先从Spotify开始实施。

此次更新后,Spotify的App上将同时有两个支付选项,即谷歌应用内支付和Spotify自有支付。Spotify在公告中表示,“两个支付选项在App内同时存在,这将是第一次。”

对此谷歌表示:“这一试点项目将帮助我们进一步了解,对于不同国家的用户以及不同规模和类别的开发者而言,用户选择何种支付方式适用于他们,并以何种方式发挥作用。”

谷歌称,在Spotify自行处理的支付费用中,谷歌仍将抽取一定比例的佣金,但并未说明具体抽成比例,仅仅透露它将以韩国推出的一项政策为基础。

韩国去年出台了一项竞争法,要谷歌和苹果在应用商店内开发第三方支付系统。作为回应,谷歌承诺,若用户选择其他支付系统,佣金费率将为11%。此前,谷歌通常向开发者抽取30%或15%的佣金费用。Spotify表示,该试点将推广到提供SpotifyPremium的所有市场,即全球184个市场。

第三方支付系统开启后,谷歌在支付体系中的抽成减少,SPOT的盈利有望增加,竞争优势大大增强。

成也播客,败也播客

然而,买下独家内容也并未使SPOT一帆风顺,罗根给Spotify带来的不仅是流量和受众,还有巨大的争议和混乱。罗根那种无所不谈的播客风格,在美国社会日益对立和割裂的情况下,在虚假信息肆虐传播的大背景下,也给他惹来了麻烦。

但在新冠疫情期间,各种虚假信息在网上横行无忌,这种“观点自由市场”的立场就显得尤其不合时宜,尤其是罗根这样具有巨大影响力的头部网红。疫情爆发之后,罗根多次在节目上讨论新冠疫情,介绍过诸多他自己从网上获取的各种真假难辨的信息。

他说过年轻和健康人不需要接种疫苗,说过“疫苗护照”是在走向独裁;他自己感染新冠之后,用了网上的“民间偏方”驱虫药来治疗,还在节目中不断介绍。虽然他本人多次道歉收回言论,强调自己不是医疗专业人员,只是想讨论一些关心的话题,但造成的影响却是难以弥补的。

图:罗根在IG上澄清不当言论

回望过去几年时间,Facebook和Twitter等社交媒体因为虚假信息与阴谋论而承受着巨大压力,互联网公司应该承担的社会责任也成为了政府立法的焦点话题。但在罗根事件爆发之前,播客平台上的各种争议言论并不是政府与舆论关注的焦点。

看起来,Spotify和2020年的Facebook一样,不愿意自己的平台成为“事实评判者”,不愿背负起审查内容的义务与代价,不愿意对平台上的争议言论采取措施,不愿自己背上“删帖封号”的标签。

但这样的一厢情愿能否贯彻到底,又会造成多少用户的损失?若SPOT不能直面这一问题,无限制地扩张版图带来的可能往往是事与愿违的结局。毕竟“罗根风波”已经招致社交媒体上一波反SPOT的呼声,甚至SPOT上一些知名音乐人以下架全部作品为条件威胁SPOT封掉罗根的账号。如果Spotify为了收入,只是象征性地制定一些审查和监管规则,一味地袒护传播错误信息的创作者。长此以往,势必会遭到平台用户和创作者的背离。

归根结底,从一成不变的流媒体音乐网站,转型成为内容创作的播客平台,同样是音频产品,Spotify却不一定有这样的基因。一方面,流媒体音乐平台的核心是音乐,而播客平台的核心是主播,管好产品不一定能管理好人;另一方面,各自为战的管理风格固然很诱人,但面对需要规范的播客平台,有强力创新的团队,不如有井然有序的制度;最后的最后,虽然选择用类短视频feed流来管理播客,但播客比短视频具有更高的专一度和专业性,短视频Feed流是否水土不服,也是个巨大的问题。

如何协调好各方的利益,维持好其系统内部良好生态,将会是SPOT接下来要面对的巨大考验之一。

结语

自上市以来,Spotify大部分时间都处于亏损状态(数年亏损后,据starvisionai.cn通过机器学习算法预测,Spotify将于2022年一季度起走出亏损坑,开始实现盈利),无论是此前专注于音乐流媒体还是如今转型到音频流媒体,其营收几乎都只靠付费订阅和广告。这样的营收模式未免有些过于简单,且过于依赖内容版权,难以控制成本支出。

但从Spotify最近这一系列动作来看,无论是向播客领域的大举进军还是app内竖屏短视频的测试,都是在营收模式方面做出的新尝试,只不过这些在增收上的探索与音乐本身的关系已经不再密切,而是更广义上的音频行业。在音频数字化的时代背景下,Spotify一开始就把握住了时代脉搏,但展望未来,流媒体音乐市场并未一统江山(还有诸多竞争对手),且Tiktok为代表短视频异军突起同样为这个行业带来变数(字节旗下流媒体音乐平台Resso主打更重社交)。

不过,Evercore ISI分析师Mark Mahaney发表研报,重申Spotify(SPOT.US)“跑赢大盘”评级,目标价为300美元。该分析师表示,自Spotify IPO以来,该公司股价面临的“最大威胁之一”是对其商业模式的担忧,以及该公司是否有能力通过实现实质性的毛利率扩张。但该分析师预计,到2024年,预计Spotify毛利率将达到30%以上,这将比目前市场预期提前一年。如何要在竞争愈发激烈的流媒体领域拔得头筹,实现用户增长的同时获得盈利,Spotify未来的行动值得拭目以待。

本文作者:MBI Deep Dives

本文编译:自由星人&执行星人

来自: RockFlow Universe

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