新华网&得物App:国潮品牌年轻消费洞察

发布于 2022-07-10 10:50

报告显示,对比十年前,国潮热度增长超 5 倍,78.5% 的消费者更偏好选择中国品牌,相较国外品牌选择偏好度高 72%。而在国潮消费中,90 后、00 后成为绝对主力,贡献了 74% 的国潮消费,在得物 App,这一比例更高达 87%。

据悉,报告以年轻消费者最为聚集的 “得物 App” 为研究样本,通过国潮行业透视、品牌案例剖析、年轻消费趋势等三大维度,新时尚、新文化、新科技、新生活、新过节等五大场景进行数据发布和分析。报告显示,90 后及 00 后在消费时最看中品质,同时关注颜值、科技创新和情感价值,甚至超越 “性价比”。年轻人需求的结构性新变化,为国潮品牌开辟“新供给”,也为更多国潮品牌打开创新思路。

上海社会科学院经济研究所副研究员邸俊鹏表示,年轻人已经成为国货、国潮的主力军。“90 后、00 后买国货、晒国货在得物成为一种潮流,体现了年轻人强烈的民族自豪感。国货、国潮产品作为一种价值符号和载体,之所以如此受年轻人欢迎,除了产品质量稳定提升之外,更得益于国潮品牌所蕴涵的文化自信和民族自豪感,这些在年轻一代的消费者中形成共鸣,是价值认同的外在表达方式。”

年轻人五大新需求带动新供给,国潮上新年增八倍

新华睿思观察发现,年轻一代在品质、外观、科技、情感、文化内涵五大方面呈现新需求,多元的需求结构给国潮品牌带来机会,他们通过设计、研发多样化新品,满足年轻人需求,迅速扩大品牌的年轻用户群,为品牌未来拓展空间。报告以得物 App 为例,2020 年,得物 App 发售国潮新品数增长近 8 倍,年轻用户对国潮商品的消费热度增长超过 10 倍,不少新品一经上线即告售罄。

报告显示,国潮品牌新品已覆盖鞋履、服装、数码、箱包、手表、美妆、配饰甚至艺术品,满足年轻人的全面消费需求,受到年轻人喜爱。例如,随着中国人首次进入自己的空间站,年轻人因为中国航天技术的突破,有超过 10 万人扎堆得物 App 购买某国潮品牌首发的 “宇航员” 元素新品项链,“宇航员”限量玩偶首发 2 小时内即售罄。随着全民运动健身掀起热潮,某国潮运动品牌结合年轻趋势洞察,在得物 App 独家发布的新品“男女通吃”,在男性主流人群基础上,收获大批女性新用户。

年轻一代作为当下国潮消费主力,正激发国潮创新的潜力;此外,重视精神价值、分享表达的年轻人,还与国潮品牌进行深度共创,让品牌背后寄托的传统文化在年轻人中传承。《报告》以得物 App 社区为例,敦煌感配色、三星堆联名、苗族蜡染、传统神兽、麻将图案、墨竹印花、中国锦鲤等国潮文化符号,不仅是年轻人的讨论话题,还是他们的穿搭时尚,让国潮不仅是一种消费热潮,更是精神文化潮流。

老字号、新国潮双双发力年轻化创新,新供给为消费提供强劲动力

国潮品牌,不管是老字号还是新国潮,除了在多样化首发达成共识外,还有差异化的上新 “方法论”。《报告》通过多个案例呈现,国潮品牌通过新品迅速打入年轻圈层成为 “社交符号”,突破原有产品线、消费人群、品牌文化,实现 “破圈”。商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所副所长关利欣表示,2022 年消费市场将涌现更加多样化、个性化、品质化和服务化的需求和供给,人民群众追求美好生活的愿望和巨大的国内市场潜力,将为消费复苏提供强劲动力。

老字号品牌通过开辟年轻潮流产品线,跨界 “新奇” 联名等新玩法 “逆龄” 生长,打破品牌固有形象和边界,以新鲜故事圈粉 90 后,甚至收获大波 00 后粉丝。《报告》显示,手表老字号品牌海鸥在得物 App 独家发售首个为年轻人打造的潮表系列,85% 购买者为 90 后;国民球鞋回力在得物 App 独家首发专为年轻人打造的跨界联名新品,发售一周内即告售罄。

新国潮品牌通过钻研年轻人的生活需求细节,推动多样的创意新品研发与灵活供给。无论是被年轻人当潮流配饰的 “耳机”,还是仅凭一款单品跃居行业黑马的“剃须刀”;70% 女生买的“篮球捧花”,还是 75% 男生买的“水晶鞋”;把平平无奇的“磁铁” 设计成 13 万小情侣秀恩爱的 “手链”,还是上架即必买的“颈椎按摩器”……《报告》通过一系列品牌案例,展示了国潮品牌被年轻人生活细节点亮灵感后的上新“群像”。更有一些从外观、设计到核心技术都自主研发的“中国原创” 品牌,在问鼎国际权威大奖同时,在得物 App 频登新品热榜,收获大批年轻粉丝。

得物 App 创始人兼 CEO 杨冰表示,年轻人对于国潮商品的信任和热爱,推动供给侧做出改变。得物 App 通过首发新品推动国潮新势力、老字号品牌创新,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡,“得物将用好的产品和服务,链接好供给侧和需求侧两端。这是得物长期的使命,也是必然的发展方向。”

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