虚假网红“种草笔记”,何时休?

发布于 2022-07-18 08:58

编辑导语:网红种草已经成为不少人经常关注的内容之一,毕竟这类种草内容可以帮助自己进行消费决策。但是也正因为此,不少商家便抓住了这一心理,试图虚假“种草”,而这类虚假种草笔记自然也破坏了用户的消费体验。如何看待这一现象,不如看看作者的解读。

不知道吃啥,看看网红探店。不知道去哪儿玩,看看热点景区。当季最流行什么颜色和款式的衣服……网红“种草笔记”都能告诉你。

移动互联网时代,网红笔记和“种草笔记”时刻影响着人们的生活。

一、网红“种草笔记”千千万

“种草笔记”从进入PC时代开始就已经存在。

从最初的软文,BBS中文论坛、贴吧,到PC端电商购物的好评,再到如今的种草社区、短视频和社交平台的“种草笔记”,“种草笔记”也跟着与时俱进。

现如今的“种草笔记”精美无比,变得越来越丰富、有趣、吸睛,视觉美观、画面沉浸感十足,再配上美貌的网红,只看“种草笔记”就有了想买或想去玩的冲动。

“种草笔记”已经成为影响人们做出购买决策的关键影响因素之一。

中国青年报社会调查中心曾在2021年进行的一项调查显示,在购物前,有82.6%的受访者会搜索相关“种草”和“卖家秀”对比。

特别是这届年轻人不仅很容易被“种草”,而且自己也乐于“种草”。马蜂窝进行的一项调查数据显示,有55%的Z世代消费者会通过内容平台种草目的地。

人气最高的种草社区平台小红书在2021年11月时,其月活用户数已经达到2亿,早在2019年,小红书用户数量就已经超过了3亿,其中多是年轻人。

人们为何会相信“种草笔记”?“种草笔记”是人们通过手机可以随时随地搜索及查看的一种分享信息形式,能很方便地获取想要的信息。

不过在笔者看来,“种草笔记”对消费者而言,更像是一种预期消费心理体验,是一个从关注、好奇、做出购买决策,最后感知评价的体验过程。

可以说,“种草笔记”是一个从心理预期到实际消费的感知体验过程。

复旦大学管理学院市场营销学系任教的邹德强表示,“种草”经济的背后,是人们做出消费决策时收集信息方式的改变,“原先人们了解产品信息主要依靠去实体店感受,或是投放在公共媒体上的广告。随着社交媒体的发展,普通人开始在网络发声,这种‘公平’的信息来源更易于理解,消费者也更愿意受到这类信息的影响。”

再比如,这两天被王思聪和饶毅两位大V“手撕”的以岭药业,也被曝出最近在社交媒体上,出现了很多大群V,他们发布了赞扬连花清瘟的内容,内容高度一致,基本上都是复制粘贴的。

“种草笔记”越来越丰富,对人们的生活及消费决策的影响仍在持续。

二、多面网红“种草笔记”

然而在网红“种草笔记”风靡下,有不少网红“种草笔记”已经彻底变了味。

网红经济下“种草笔记”主要有两大痛点。

痛点一是,虚假“种草笔记”。

网红种草笔记“翻车”的情况似乎每天都在发生。

这些虚假的网络“种草笔记”通过不符合事实的内容、精美的照片及具有视觉冲击力的短视频画面,吸引人们的关注。

然而当人们真正购买后,或者是通过网红“种草笔记”去了某个景点游玩时才会发现,“种草笔记”与实际情况相差甚远。

笔者上周末趁着天气不错,通过某知名短视频平台搜索景点排名,选了东莞某一处网红景点,可当到了实地才发现,这与种草短视频所描述的画面相差极为甚远。

二是,虚假网红“种草笔记”背后暗藏的一条灰色产业链。

与网红种草笔记“翻车”相比,性质更恶劣的是虚假“种草笔记”。

“种草笔记”在智能手机互联网时代呈现出了巨大的流量优势,也让网络种草社区平台和种草笔记形成很强大的商业价值。

网红经济形成了以商家、MCN机构、网红、种草社区平台等为核心环节的产业链。

雇佣专业写手和网络水军虚构“种草笔记”、“网红测评”,已经形成了一条灰色产业链,网络上充斥着各种“软文代写”等关键词。

央视财经及多家权威媒体都曾报道过,“虚假种草”乱象,网红不需要使用和体验产品,只需要复制粘贴商家提供的图文素材,发到自己的账号上就可以获得几元到几十元不等的报酬。

网络上还催生了一个叫“小红书代发员”的新职业,一般代发一篇种草帖文价格在3元至5元,高一点可以达到10元至15元。

很明显,严重不符合事实的虚假“种草笔记”已经彻底变了味,就是变相的虚假广告。

甚至近一两年还出现了“拔草”和“反向种草”的新套路,还形成了“拔草产业链”,提出了所谓的“红黑榜”,积累到一定粉丝量之后,再进行“种草”,实属一种新套路。

无论是“网红种草”,还是“网红拔草”,背后暗藏层层套路和利益,诱导消费者,都只是为了流量,最终为了流量变现和赚钱。

三、虚假网红“种草笔记”,何时休?

虽然“种草笔记”依然很深受人们的关注,但网红“种草笔记”乱象丛生,社会对网红经济、“种草笔记”的监管规范呼声越来越高。

虚假网红“种草笔记”何时休?如何净化网络种草社区?让网红“种草笔记”分享归分享,广告归广告?

在笔者看来,要净化网络社区平台,打击虚假网红“种草笔记”和部分畸形“种草笔记”背后利益,主要有以下几个方面:

第一是,性质界定。

网红“种草笔记”千万种,万变不离其宗,基本的笔记分享值得倡导,但很明显及过度化商业化的网红“种草笔记”,应该给予性质界定。

这一点可以参考媒体报道,如今很多媒体报道对于一些企业性质、软文性质的报道都会很明显地标注关键词:广告、商家广告等。

如果是触碰到法律法规底线的虚假“种草笔记”,则更要明确性质界定,给予警告、整改及严惩。

正如中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春发表的观点:明知或应知“笔记”内容不是发布者的真实经历,以营利为目的伪造“素人”笔记涉嫌虚假宣传,广告法、反不正当竞争法对此都有相应规定。

第二,净化“虚假种草笔记”的关键环节还是在于平台的监管及规范责任。

作为平台方,无论是种草社区平台,还是短视频平台,既是平台内容展示方,也是信息审核方,对平台内容规范性有主要责任。

目前,小红书也开展了相应的虚假“种草笔记”治理规范行动。

1月19日,小红书对外宣布,正式对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼,这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务,帮助商家及博主进行虚假推广。

2月17日,小红书表示,该平台医美品类专项治理行动启动以来,首批共处置违规笔记27.9万篇,其中下架站内涉嫌营销引流的医美笔记14.2万篇,包括涉及违规医美项目、医美机构、整形外科医生、医美产品等领域的所有医美营销内容。同时,处罚违规账号16.8万个。

第三,网红经济规范引导必不可少。

“种草笔记”伴随网红经济而生,对移动互联网电商和短视频兴趣电商的营销方面带来了积极的推动效应。

但另一方面,针对网红经济出现的乱象及“虚假种草笔记”应该给予规范、整治及引导。

国家网信办发布2022年“清朗”系列专项行动十大重点任务,将规范探店“种草”行为纳入其中。

国家市场监管总局也在发布的《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》也明确指出,互联网广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。平台应当完善内容筛查机制,严厉处置虚假“种草”账号。

江苏省市场监管局4月初出台《商业广告代言行为监管执法指南》,对11种具体情形明确了是否属于广告代言行为,并将以“种草(网络流行语,指推荐好货诱人购买)”等形式变相发布商业广告,导致消费者不能辨明其为广告并被欺骗、误导的代言行为列入负面清单。

《指南》首次将以“种草”等形式变相发布商业广告、欺骗误导消费者的广告代言行为纳入监管范围。明确以“种草”等形式变相发布商业广告,导致消费者不能辨明其为广告,并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为属于违法的商业代言行为。

从高层到地方监管部门都在加大力度推动虚假“种草笔记”乱象净化行动,相信很快会得到积极治理。

各种网红“种草笔记”的确很吸引人,但也带来了网图与现实的巨大差距,踩雷次数多了,上当的次数多了,消费者自然也就会清醒了。

最后笔者引述《经济日报》最新发表的观点称:虚假“种草笔记”透支信任根基。

净化种草社区平台,整治虚假网红“种草笔记”,永远只有进行时。

面对各种各样的网红“种草笔记”,你还愿意相信吗?

‍‍作者:吴文武;公众号:NBS新品略(ID:nbscaijing)

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