这届年轻人,为什么都在疯抢这只鸭子?

发布于 2022-08-16 16:05

编辑导语:肯德基的玩具套餐向来都是营销热门,这次的六一套餐中出现了《宝可梦》中的萌物——可达鸭,这次的营销也是十分成功,造成“一鸭难求”的现象肯德基是如何做到的呢,一起来看看吧。

作为经典动画《宝可梦》中当之无愧的顶流,乖巧可爱的皮卡丘可能做梦都不会想到,有一天居然会被那只又憨又傻的可达鸭抢了风头。至于这只在宝可梦25周年投票中连前30名都挤不进去,周边产品宣传也总是以配角身份出现的鸭子是如何从“千年老二”摇身一变成为“新晋顶流”的,一切还得从肯德基推出的儿童套餐说起。

5月20日,为了迎接即将到来的儿童节,肯德基与宝可梦联动推出了三款儿童套餐玩具赠品,其中包括可达鸭跳舞玩具、皮卡丘水壶和皮卡丘八音盒,套餐的价格在69-109元不等。

从玩具的款式以及前期宣传等方面不难看出,肯德基显然对皮卡丘玩具给予了更高的期望。但令人所有人始料不及的是,这次被消费者疯抢的居然是那只在随着魔性旋律跳舞的可达鸭……

正是因为官方对消费者喜好的估计错误,这也直接导致可达鸭在联动套餐推出后的一天即出现备货不足的情况,各地肯德基餐厅也纷纷挂出了“可达鸭售罄”的公告。

而原本被官方寄予厚望的皮卡丘也只能默默站在一旁,无奈接受自己成为备胎的命运。

一、一“鸭”难求 可达鸭火爆全网

那么,这只比“疯狂星期四”还要疯狂的可达鸭究竟有多火?除了很多线下门店被抢购一空外,微博上甚至还出现了大量的营销号以“抽奖送可达鸭”为噱头,来捞取网友们的关注和流量。

而在二手平台上,搜索「可达鸭音乐盒」相关词条,大多链接标题都强调了“线下售罄”等营造缺货现状的字眼,现货直发的链接已被炒到最低249元一“鸭”。如果集齐整套联名玩具,则需要花费上千元。

要知道,这个价格已经是原套餐价格的近4倍,而标价500+、乃至1000+且被售出的可达鸭也比比皆是,这也从侧面印证了可达鸭的火爆程度。不仅如此,由于肯德基本次活动采用的是随机附赠的模式,只想要可达鸭的需求还让曾被中消协点名的“代吃服务”卷土重来。

“代吃”们一般打着只想吃肯德基的旗号,如在链接里声称“热量归我,玩具归你”、“本人住在镇上,当地有现货,你点单我吃,玩具是你的”,部分代吃价格虽然高出了套餐原售价,但依然无法阻挡人们对于可达鸭的渴望。

二、从配角到C位 可达鸭为什么能火

如果按照在动画中的知名度,皮卡丘本应是妥妥的C位,而可达鸭这一次之所以能抢去皮卡丘的风头,主要还是有以下几点原因:

1. 以情怀激发消费者购买欲望

肯德基套餐中的联名玩具很多,且一直都有很高的热度,每年都会拉高粉丝的期待值。而《宝可梦》本来就是经典IP,可谓是“老中青”三代人的“回忆杀”,寄托了大家的童年情怀。

情怀是一种难以具体定义的东西,往往代表着一种对逝去时光的感慨怀念,能引起大众心灵上的共鸣。就像《乘风破浪》第三季热播后王心凌翻红霸榜热搜,让一大批粉丝高喊“爷青回”那样,这其实也是出于类似的情怀投射。具体到消费领域,情怀唤起消费者的情感共鸣,能激发消费者为情怀买单的购买欲望。

2. “花式创作”的推波助澜

可达鸭之所以能够受到消费者如此热烈的追捧,除了自带的魔性的BGM、可爱的外观以及土萌的摇摆动作外,网友们对可达鸭的二次“花式创作”也在很大程度上起到了二次传播的作用。

不想上班

我要发财

早日退休

而当越来越多的网友加入晒“鸭”队伍,再加上短视频平台、社交平台的二次加工、推波助澜,以其为主题的一系列短视频、表情包在网络上产生了裂变式传播效果。可达鸭的可玩性也随之升级,相关话题也自然而然地迅速攀上热搜,形成刷屏效应,让可达鸭迅速成为了受追捧程度不亚于潮玩的硬通货。帮助可达鸭成功“出圈”,成为继玲娜贝儿、冰墩墩等之后,年轻消费者追捧的又一“新宠”。

3. 盲盒玩法满足消费者炫耀心理

作为一家被消费者戏称为“隐藏的玩具工厂”的快餐品牌,肯德基与很多我们熟知的热门IP都联名出推出过玩具,其“玩具盲盒+套餐”的营销手段可以说是炉火纯青。虽然肯德基官方早已说明本次儿童套餐中的玩具也是随时附赠,但这种模式其实与盲盒的玩法十分相似,都自带强社交属性。既拿捏住了消费者的赌徒心理,又击中了消费者的“饥饿心理”,更满足了消费者的炫耀心理,爆火也是情理之中。

三、“饥饿营销”是把双刃剑 品牌切莫因小失大

实际上,这不是肯德基联名玩具第一次被舆论关注。2022年初,肯德基就因为在套餐中赠送泡泡玛特联名玩具“Dimoo”,从而引发消费者花钱找“代吃”,被中消协点名批评。时隔不到半年,肯德基的联名IP玩具再次引发热潮,虽然并无“隐藏款”,但其引发的“代吃”、炒作现象与年初时如出一辙。

从本质上来看,商品的价格受其供求关系和价值本身所影响。这意味着,这种集体围绕某一商品而展开的短暂疯狂,必然也不会存在多久。而到时候,那些之前为争抢可达鸭玩具而四处奔走的黄牛和买家们,或许又在围绕某种新的网络流行产品,展开新一轮的较量。到头来失望的,或许还是原本只想拥有一个可达鸭玩具的孩子和粉丝们。当然,买卖本身就是一个愿打一个愿挨的事情,大家愿意为情怀买单也无可厚非,但如果为求一只赠送的玩具而不惜代价,未免有买椟还珠的意味。

对于消费者来说,当我们面对类似事件时也更需要保持理性,避免盲目从众心理,防止稀里糊涂地被“收割”;而对于品牌方而言,通过饥饿营销形成供小于求的局面,从而引发抢购,形成短期的轰动效果,为品牌在短时间积聚热度确实无可厚非;

但如果将这种模式和玩法生搬硬套到餐饮行业的话,此举不仅会直接催生代吃、食品浪费等有悖于公序良知的现象,更会间接的在消费者心中留下对品牌的负面认知,进而影响到餐饮企业在消费者心中的品牌形象,最终落得搬起石头砸自己的脚的下场。

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