线上演唱会大战拉开序幕 | 探索视频号的野心!

发布于 2022-08-16 16:54

编辑导语:周杰伦视频号线上演唱会:5月20日、5月21日20:00,一起重踏青春轨迹!是否勾起了你的回忆,本文作者充满好奇展开对视频号战略以及微信之夜的深度分析,大家随笔者一起挖掘探索视频号的野心!

一、项目描述

周杰伦「地表最强」、「魔天伦」双场演唱会即将线上重映演唱会介绍:晚霞与微风,宇宙与山河,年轻的心装满期盼与思绪。时光迢迢中,渐渐成为大人。

但属于青春的热望,随着一首歌的前奏即刻回归。

5月20日晚八点,周杰伦魔天伦2013世界巡回演唱会,作为TMElive奇迹现场重映计划首场隆重开启。QQ音乐平台发布观看周杰伦线上演唱会人数,已有近776万人预约观看周杰伦这场演唱会重映,再加上明晚重映的周杰伦地表最强2019演唱会,两场演唱会的预约人数已突破1545万人。

二、透过短视频市场,发现趋势1. 千亿市场攻坚战

数据来源:2020年中国短视频市场分析

笔者通过艾瑞咨询分析2018年短视频行业市场规模达467.1亿元,增长率达744.7% 主要由于头部短视频平台开放广告变现带动。

预计2019年短视频行业规模将达到1006.5亿元。随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式,短视频平台变现、电商、直播、演唱会仍有较大的发展空间,预计到2021年将达到两千亿市场规模水平。

笔者解读:短视频作为当下火热的互联网流量入口,必然是百家之战必争之地。据统计腾讯推出共 14 款短视频 App如微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA 魔咔、猫饼、MO 声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、yoo 视频、音兔、哈皮。始终吸引不到用户的眼光。

随着微信管理层灵机一动为何不在微信,庞大的用户群体中孵化出差异化的短视频形式呢,稳定微信熟人社交龙头的地位同时又进行了千亿市场的探索!在探索期因为用户数据庞大复杂,产品定位不明确,内容缺乏特色导致2020上线的视频号一直不火不热。

2. 国内短视频产业布局

国内短视频代表有抖音、快手等新贵巨头,社交平台主要呈现微信、微博,各大平台的营销路径都是基于:内容—渠道—场景—转化。增加用户信任加强用户感知,优质营销内容将有效向互动广告与信息传递企业价值观,产品调性信息宣传将有效增强用户印象,视频号通过杜交关系潜移默化促使消费者接受朋友推荐如好友点赞、分享视频号链接,实现需求端供给实现更大营销效果。

3. 短视频营销推广流程

短视频企业目前采用线上媒体广告、户外广告、线下展会等活动方式进行企业品牌营销。在选择线上媒体进行广告投放时,短视频企业一般采取与自身平台用户特征重合度较高产品定位较为相似的媒体进行广告投放。如刘畊宏身穿李宁运动服、夫妻互赠vivi护肤品在抖音健身直播中展现的软广告。

短视频营销主要体现五大点:

树立公司差异化品牌形象(如安踏国民个性化和李宁海外著名化);实现线下联名加深用户感知(如瑞幸和椰树联名咖啡);线上活动增强品牌用户联系(如keep的特色奖牌跑步里程奖励);加深用户品牌广告语深入人心(如怕上火就喝王老吉);加强用户回购率和对比心理(如伊利和蒙牛纯牛奶对比)。三、张小龙微信之夜,洞察解读1. 视频号战略趋势

数据来源:2021微信公开课

从2021微信之夜我们通过张小龙了解了视频号的意义,与其说是视频,不如说是“号”。因为有了一个公开的号,意味着每个人都有了一个公开发声的身份。未来的视频应该是一种结构化数据。它存在云端,有所有的创作者信息,有观众的互动信息,能够很方便分享。再小的个体,也有自己的品牌。其实现在放在视频号上也是很适用的。总结:张小龙给出的视频号的官方定位,微信视频号是一个人人都可以创作的短内容知识平台。即使是小到用户大到公司等能制作自己的内容价值分享。

1)视频号直播宣传

通过微信团队介绍视频号直播其实更能模拟出线下拜年这种传统方式。所以在视频号推出个人、公司等直播形式,彰显个人与公司IP以及品牌宣传的力量。

2)短视频大势需求

通过微信团队介绍微信主打链接和互通的社交平台,笔者分析基于目前短视频的大潮,微信通过了解用户对文字发布的局限需求,开展了视频号短中长干货视频的分享形式。

3)视频号营销信任

微信的本质就是熟人社交,大多数人不是为了看内容刷朋友圈,而是为了了解某个朋友的状态,社交推荐就解决了缺少内容的问题。视频号有三个分类栏,分别是关注、朋友、推荐,也分别对应着自己想看的、朋友想看的、机器想给你看的。

笔者解读:视频号营销会促使用户和公司成为好友朋友的关系会逐步加深,也会使双方达成信任,也加强了用户和品牌之间生活时空的紧密关联。未来视频号会促进各大企业对私域的探索和维护!

2. 目标中青用户渗透

根据艾瑞Usertracker监测数据显示 。2019年中国短视频APP男性用户比例为54%。占比略高于女性用户。

男性用户TGI指数101.7。女性TGI指数为98.6 ,相对比于全体网民而言短视视产品用户的男性群体特征更为明显,从年龄分布来看。

25-35岁人群占比高达51.3% ,短视频正逐渐从24岁以下青年人群向中25-35岁中青年用户群体中渗透。

从学历分布来看。高中及以下较低学历人群特征明显。占比高达80%。TGI指数为104.2。本科及专科人群占比较低。共占据总体人数两成。

笔者解读:国内男性用户居多主要可通过中国人口统计分析观察男性人口为72334万人占51.24%,女性人口为68844万人占48.76%。短视频行业为何下沉青年人群,因为青年人群是未来各行业的消费支柱来源,伴随着人口老龄化快速增加。如何吸引年轻用户是各行各业必思考大计,如贵州茅台开始跨界制作茅台低度冰淇淋。

四、视频号造势,吸引你了吗1. 西城男孩勾起许多人回忆

2021年12月17日,知名组合西城男孩(Westlife)现身微信视频号,进行了一场线上演唱会,动人的歌声勾起无数人的青春回忆。当晚,这场线上演唱会的消息就刷爆了众多微信用户的朋友圈。

据统计,该场直播共吸引了超过2000万人次观看,点赞数超过1.3亿。成为继2020年百万人在视频号看双子座流星雨后,视频号直播的又一出圈大动作。

2. 五月天吸引线上跨年目光

2021年12月31日,视频号连线举办五月天的跨年演唱会实现了1300万的在线观看数据,成功刷屏朋友圈抢占C位。

2022年1月31日,视频号+春晚成为亮点,预约直播超过195万人;直播中超过1.2亿人在视频号“竖屏看春晚”,点赞超过3.5亿次,总评论数超过919万次,总转发数超过551万次。目前微信视频号随着直播业务发展成熟,引起了巨大的造话题能力,促进了生态—创作者—话题—商业的良性循环,让用户心智获得了新替代话题的入口。

3. 崔健视频号演唱宝刀未老

4月15日晚9点,崔健首场视频号线上演唱会“继续撒点野”正式开唱。演出开始前,就已有超过50万人预约。整场直播共吸引超过4600万人观看,点赞量超过1.2亿,刷新视频号直播演唱会的观看纪录。

这是视频号首场商业化演唱会,显示出依附微信生态的视频号正试图在短视频和直播领域分一杯羹,进军千亿市场的布局野心。

4. 周杰伦登微博王者巅峰

QQ音乐数据显示,伴随着熟悉的旋律响起,刷爆520今夏的周末朋友圈。听众们在视频号中纷纷共鸣:“琴键一按下去,眼泪就下来了”、“我的青春和杰伦的腹肌都一去不复返了”、“疫情还我线下演唱会”。

作为华语乐坛不变的话题以及长盛不衰的顶流,周杰伦的号召力不容小觑。数据显示,首场“魔天伦”演唱会各平台观看人数突破5000万,总预约演唱会人数1.545亿人,开始“地表最强演唱会”共吸引近1亿观众来到各大音乐平台围观,并在当日一度霸榜微博热搜TOP1。

五、视频号商业模式挖掘

演唱会的获利渠道,包括门票收入、广告赞助、周边售卖等等,线上演唱会同理。目前看来,视频号上的演唱会都是免费观看的形式。在“继续撒点野”是视频号广告商第一场有冠名赞助商的演唱会,整场直播中广告主“极狐汽车”多次出现,印有品牌名称的灯牌一直存在于舞台下方被频繁展示,平台还为其定制了专属的直播打赏标识、直播间礼物以及电子门票等等。

而本次周杰伦演唱会,独家冠名商是与他早有渊源、也更具知名度的百事可乐。除了两轮重播中间插入的可直达百事、京东旗舰店的广告弹窗外,从宣传材料的视觉设计到直播间打赏礼物,都处处可见品牌方的身影。

此外,这场演唱会还“新增”了带货环节。观看演唱会时,观众点击直播间右下角的“购物袋”,可以进入TME live的官方品牌店铺选购周杰伦周边产品,当晚店铺共上线了12件商品,价格从59元到4999元不等。

笔者解读:

目前微信视频号大型活动,主要是明星互动制作话题和吸引用户观看,没有产生稳定的商业盈利点。可基于公众号付费阅读和知识星球的结合,打造视频星球社区引导公司、用户进行私域转变以及知识付费、冠名代言等形式盈利。

六、SWOT分析1. S优势

背靠流量帝国作为一款决定腾讯未来5到10年走向的产品,视频号在上线半年后DAU数据就突破了两亿,后来官方没有透露过视频号的DAU和用户时长,但根据官方的扶持力度不难看出在未来微信体系中视频号呈现更重要的商业价值和地位。

2. W劣势

外界对视频号的看法,至今都没有清晰的领域内容头部创作者出现带来对比抖音、快手上瘾机制的新奇玩法。更多的是传播和宣传用途,目前最佳的解决方案就是结合微信生态下的社群、公众号、小商店、朋友圈等社交互通能力,赋能微信视频号往私域茁壮成长。

3. O机会

从微信之夜分享的数据可以看出10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈;有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序;通过这样的亿级用户活跃,可以更好的进行企业、品牌、IP私域的引导和制造,并通过社群更好的了解用户的需求,完善产品问题以及优化,拉进彼此距离。

4. T危险

抖音先后与中国音乐、摩登天空等音乐公司达成合作,并成立了音乐发行代理平台银河方舟,意图打造从创作、发行到宣传的全链条音乐体系。今年三月才开始内测的汽水音乐,五月就已经正式上线,字节开始入场做付费阅读,抖文小说、冰壳小说、新草小说等都是它推出的付费产品。

5月27日晚上8点,两场同时进行的演唱会,刷屏了各个社交平台一场来自于视频号,华语音乐教父罗大佑首次在线上开启了自己的演唱会;另一场则在抖音直播上,请到了天后孙燕姿,在线上直播边唱边聊,暴风雨前的宁静,微信系和抖音系的线上演唱会大战正式拉开序幕。

七、总结

大家常喜欢以抖音和微信做对垒互比,毕竟老牌与新贵的PK才使得大家有许多饭后闲聊,也会加深用户了解度和制作话题。

个人更看好未来微信视频号的发展,因为作为一款社交产品它一直坚持自己的产品使命,毕竟有朋自远方来,时间会消磨人们的记忆。

但是朋友一直在心中,而抖音作为娱乐产品一直在消磨人们的时间,研究如何让用户上瘾,在大多数人眼里抖音主要是盈利和变现的工具。

但是人们笑多了、麻木了、沉沦了、厌烦了、长大了终有一天真知会清醒!

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