Netflix的增长神话破灭 ,但用广告增加营收会让情况变得更糟

发布于 2022-08-17 12:21

编辑导语:前段时间,Netflix股价暴跌一事让许多人将目光聚焦到了流媒体身上。为什么Netflix会遭遇大跌?这背后的原因,于国内的视频平台们而言又会产生哪些启发?本篇文章里,作者从Neflix股价暴跌一事出发,对其商业化模式进行了解读,一起来看看吧。

“Well,it’s a bi※ch!”作为Netflix的董事长兼CEO,里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)在发表员工讲话时忍不住爆了粗口。

他正被股价搞得心烦意乱。在上周二发布2022年一季度的财报之后,Netflix股价暴跌35%,市值蒸发540亿美元(约合3527亿元人民币),大约是1.2个Twitter。

Netflix自2020年以来的股价变化|图片来源:纽约时报

原因在于用户数量的下跌。Netflix今年Q1的订阅用户比去年Q4减少了20万。财报中预计,2022年Q2全球用户还将减少200万。

Netflix上次用户下跌,还是在2011年。当时Netflix试图拆分DVD邮寄业务,并提高订阅价格。作为代价,它失去了100万用户。从此,Netflix全力扎进了流媒体业务,一路高歌猛进,每年都实现了付费用户两位数以上的增长,直到上周。

在致股东信中,Netflix将用户流失的原因归结于宽带和智能电视的增长放缓、账户共享、以及宏观的通货膨胀。更为直接的原因是发生在东欧的战争。俄罗斯入侵乌克兰促使Netflix关闭了在俄罗斯的业务,这令他们损失了70万订阅用户。

股价的暴跌反应出了市场的信心不足。20万流失的用户仅占Netflix全球用户的0.2%,但这是Netflix 10年来首次用户流失。这是一个信号,Netflix高速增长的时代或许已经不再。或者说,它过去的那套商业模式,正在逐渐失效。

作为一家顶点超过3000亿美元市值(约合1.97万亿元人民币)的流媒体公司,Netflix的商业模式出奇简单——产出优质内容,吸引用户订阅,收入几乎完全来自付费订阅。

一家流媒体公司通常有两种主要收入,付费用户的订阅收入和广告、推广收入。例如国内的爱奇艺,订阅收入大约只占其总收入的50%。但对Netflix来说,它的营收增长几乎完全取决于用户的增长。这句话的另一面是,一旦付费用户无法持续增长,Netflix这种单一的商业模式就会迎来危机。

毫无疑问,Netflix是全球市占率最高的流媒体平台。但行业老大的问题在于,它会更早撞上用户天花板,这对Netflix这样一家十分依赖用户增长的公司来说尤其致命。

流媒体平台本质上是抢夺了付费电视的用户。以美国市场为例,付费电视的用户在2011年达到1.01亿的顶峰后就逐年下滑。目前北美Netflix的用户是7458万,也就是说,超过半数的潜在用户已经为Netflix买了单。

增长的乏力迫使Netflix改变它的内容制作策略。一位知情人士向《华尔街日报》透露,Netflix正在考虑优先考虑回报率最高而不是影响力最大的项目。Netflix全球电视业务负责人贝拉·巴贾里亚(Bela Bajaria)在最近的一次采访中佐证了这一点:“我们应该根据创意要求和观众规模来调整预算。”

在Netflix刚开始制作原创节目的时候,它不得不制作《纸牌屋》这样的高成本作品,赚取市场上的声量。这是典型的企业在高速增长期的特点,以烧钱换规模。但是眼下,Netflix更加亲睐的是《鱿鱼游戏》这样高ROI的作品。

此外,Netflix正在试图从家庭共享服务上榨取更多利润。所谓的家庭共享,是指Netflix允许每一个账户都可以由至多5名家庭成员共享。

在黑斯廷斯看来,正是家庭共享拉低了Netflix的增长。据Netflix估计,在它的2.22亿个付费账号中,有1亿个账号都在使用家庭共享服务。值得注意的是,这5名共享者必须是用户“真正”的家庭成员,和朋友甚至是陌生人共享是不被Netflix允许的。

但在高速发展期,Netflix并没有严格禁止这一行为——这是一个可以帮助扩大市场规模的手段。但眼下,它成为了一个亟待解决的问题,或者说一个潜在的增长点。

目前,Netflix正在智利、秘鲁和哥斯德黎加测试付费模式,现有账户可以额外添加两位家庭成员之外的用户,每月收费大约3美元(约合20元人民币)。

这或许真的可以给Netflix带来一些额外的收入。根据eMarketer的数据,全球大约有6.11亿观众在去年每月至少观看一次Netflix,几乎是这家公司实际付费账户的3倍。

不过,投资银行KeyBanc Capital也指出了这么做的风险。他们上个月的一项调查发现,密码共享在18-29岁的年轻人中最为普遍。这个年龄段的人往往有很多其它的观看选择,“最终可能导致这些消费者完全停止观看 Netflix。”KeyBanc Capital的分析师说。

和竞争对手相比,Netflix的订阅价格总是最贵的那一档|图片来源:Statista

尽管Netflix始终在流媒体业务的竞争中占据优势,但这种领先优势正在逐渐缩小。过去几年,HBO MAX、Disney+、Amazon Prime Video、HULU、PARAMOUNT+,这些Netflix的竞争对手正在不断蚕食它的份额。相比2020年Q1,Netflix在2021年Q4下降了将近超过10%的原创内容市场份额。

Netflix的原创内容市场份额,正在被其它巨头蚕食|图片来源:senalnews

这些竞争对手窃取的不仅仅是Netflix的用户,还有它的内容。在过去,好莱坞让Netflix拥有了大量老的电视节目和电影。他们认为没有多少人会在互联网上付费看这些东西,他们错了。

于是HBO拿回了《老友记》《生活大爆炸》、吉卜力工作室等作品的版权。因为迪士尼+的上线,Netflix 下架了一系列迪士尼 IP 内容。老牌情景喜剧《办公室》也被 NBC 收回旗下。

目前,Netflix占有了美国流媒体市场25%的份额。分析公司GlobalData预测,到2026年,这个数字将会下降至16%。

糟糕的形势让Netflix不得不开始放弃一些以往坚持的原则,比如不加广告。两年前,黑斯廷斯还表示,他希望Netflix能成为“一个安全的休息场所。在那里,你可以探索、获得刺激、享受、放松,而且不会有任何关于用广告剥削用户的争议。”

现在,Netflix正在计划未来推出一个新的订阅计划,用户能以更低的价格订阅,但代价就是他们必须接受广告。“我忠于消费者的选择,(应该)允许那些希望价格更低、广告容忍度更高的消费者得到他们想要的东西。”黑斯廷斯在上周二的会后采访中说道。

在会上,广告主问了很多有关广告体验的问题,比如广告是否在节目开始之前播出,还是会在整个节目中播出;播出的频率是多少;广告是出现在所有的内容中,还是只是其中的一部分。

黑斯廷斯几乎没有回应任何细节,但他提到了Hulu:“我认为很明显,它(广告)在Hulu的效果很好。”

Hulu是Netflix过去十几年最主要的竞争对手,也是最早探索广告模式的流媒体公司。摩根士丹利的分析师估计,Hulu产生了超过30亿美元(约合197亿元人民币)的广告收入。他们预计,Netflix将在长期内产生数十亿美元的广告收入。

看起来,这是个双赢的模式,Netflix得到了额外的广告收入,广告商获得了曝光。那有谁受伤了吗?Netflix的核心用户。

一旦引入广告模式,Netflix必须在消费者和广告商之间权衡,谁才是它真正的用户。本质上来讲,消费者和广告商的利益是互斥的。因为广告模式是一门注意力生意,消费者才是这个模式产出的产品。

摆在Netflix面前的,其实是国内长视频平台蹚过的老路——营收达不到预期,加大广告强度,用户体验受损,消费者流失,营收愈加达不到预期……以此形成恶性循环。

对Netflix来说,当下的情况是一个两难的境地。过去十几年行之有效的商业模式遭遇瓶颈,新的盈利方向前景还尚不明朗。

但可以确定的是,Netflix的流媒体神话破灭了。这家公司一直以来宣扬的,核心用户所相信的,在上周二的财报发出后,已经发生了一些微妙的变化。用Twitter用户@oldschmitty的话来说:“Netflix已经不再酷了。”这或许才是股价下跌给这个品牌带来的最长期伤害。

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