定位理论之边界替代(四):品牌战略逻辑及适用边界

发布于 2022-08-17 14:01

编辑导语:许多项目中都会用上“遥遥领先”这个词,而它背后的战略逻辑及适用边界究竟是怎样的呢?本篇文章中作者结合实践经验与事例分析据此展开了一系列讲述,希望能解开你的疑惑。

你知道定位系几乎每个项目都在用的“遥遥领先”背后的战略逻辑及适用边界吗?

突然间,遥遥领先成了一个套路。

某友商的几乎所有客户都在遥遥领先。

瓜子二手车:成交量遥遥领先

乔府大院:连续6年五常大米全国销量领先

雅迪电动车:连续12年高端销量遥遥领先

乌江榨菜:全球热销150亿包

小现炖燕窝:连续五年鲜炖燕窝全国销量领先

布鲁可积木:中国销量领先

竹叶青:连续13年中国销量领先

韩都衣舍:连续7年全网销量领先

九牧王:全球销量领先的男裤专家

口味王:槟榔连续数年全国销量遥遥领先

梦洁:梦洁高端床上用品,全国销量领先

飞鹤奶粉:高端销量遥遥领先

看了这些,你是不是会觉得,做策划也太容易了,这也太没有技术含量了。

大街上图文工作室花100元就可以把策划给做了。

一句广告语 + 遥遥领先 + 一个明星(也可以没有)+ 窗口期期饱和度广告攻击 = 成功

这不禁让笔者想起了叶茂中时代的晋江模式:

央视平台 + 叶茂中口号 + 晋江系大明星三板斧广告投放模式 = 成功

当然其中也有技术含量,比如飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体质”,切中了洋奶粉战略优势背后的根本战略弱点,雅迪“更高端电动车”在电动车快速成长后期率先带领企业进行了高端战略升级,在正面战场厮杀中占据了高势能位置,这些背后的战略思考还是很值得钦佩的。

但一旦高端成了一个套路,遥遥领先成了一个套路,就变成了理论内卷。理论内卷之后,就僵化、教条化了。万能药我们是必须警惕的。

我们来看看是不是每家客户都可以这样套?

一、遥遥领先背后的战略逻辑

遥遥领先来自特劳特先生《与众不同》中建立差异化的九大方式:

成为第一拥有特性领导地位经典市场专长最受青睐制造方法新一代热销

遥遥领先这个词背后藏着三个客户认知:

成为第一热销最受青睐

这个是特劳特老先生的经典及衣钵,定位系怎么能不奉为圭帛呢。

行为经济学家丹尼乐·卡尼曼在其著作《影响力》中总结提出:

社会认同原理认为,我们在判断何为正确时,会参考别人的意见行事,尤其是当我们的在特定情形下判断某一行为是否正确时。如果看到别人在某种场合做某件事,我们就会倾向断定这样做是有道理的。社会认同原理所描述的其实是一种从众心理,在我们需要自己作出决策时,就会无意识地参照别人的行为。

用热销来调动顾客的购买思维的,这具诉求就是要告诉大众,你看我的产品这么多人在买,肯定是好产品。

另外热销还有一大好处,就是能制造口碑,这会让你的品牌加速进驻更多顾客的心智,因为,销量多=喝的人多,喝的人多=好喝,好喝=产品好。那面对同类产品是,我当然要选择头牌了。

这个战略逻辑很清晰,但遥遥领先本质上是什么呢?

二、遥遥领先本质上是一个竞争的战略工具,而非一个消费者价值创造工具

任何营销只有一原点:满足消费者需求。

满足消费者需求需要创造消费者价值。

品牌的本质是创造可感知化的消费者价值。

任何一个商业模式本质上要:创造价值、传递价值及获取价值。

农夫山泉有点甜!有点甜是消费者价值创造工具。农夫山泉销量遥遥领先!遥遥领先是一个竞争工具。

飞科3环弧面多功能水洗剃须刀,3环弧面多功能水洗是消费者价值创造工具。飞科剃须刀销量遥遥领先!遥遥领先是一个竞争工具。

美的空调,1晚1°电!1晚1°电是消费者价值创造工具。美的空调销量遥遥领先!遥遥领先是一个竞争工具。

白加黑,治疗感冒,黑白分明!黑白分明是消费者价值创造工具。白加黑销量遥遥领先!遥遥领先是一个竞争工具。

孩子王育儿顾问,当妈妈可以很简单(欧赛斯2014年作品)当妈妈可以很简单是消费者价值创造工具。孩子王育儿顾问,全国育儿服务遥遥领先是一个竞争工具。

每日深睡,斯柔菲(欧赛斯2019年作品)每日深睡是消费者价值创造工具。斯柔菲,深睡力乳胶产品销量遥遥领先是一个竞争工具。

东易日盛超放心家装,家装就选东易日盛(欧赛斯2020年作品)超放心家装是消费者价值创造工具。东易日盛家装销量遥遥领先是一个竞争工具。

竞争工具无法创造客户价值,也无法直接创造客户需求。

竞争导向只是暂时的,顾客需求才是根本。

不同行业,不同阶段,创造真正的消费者价值才是任何生意的根本。

竞争工具是在特点阶段及特定环境适用的。

三、市场不对,遥遥领先就不适用!

标重点:三大市场竞争模式中,有两大市场竞争模式不适用销量遥遥领先。

一般的市场模式,有散点市场、块状同质化市场、团状同质化市场三大市场竞争模式,这三大市场隐藏着消费者购买驱动力的多样化,寻求多样化消费的购买驱动及复杂购买行为的往往会形成散点市场;习惯性购买驱动往往会形成块状同质化市场;减少失调性购买行为的往往会形成团状异质化市场。

遥遥领先适合于块状同质化竞争市场,并不适合散点竞争市场及团状异质化竞争市场。

块状同质化市场中最极端的市场是互联网,因为在互联网市场中赢家通吃市场,最后整个市场就变成一块。

前赶集网创始人,后瓜子二手车创始人杨浩涌说“互联网世界的商战结局是一家独大”,“互联网通常赢家通吃,只有数一没有数二,每一场战争都是生死之战,非常痛苦”。

块状同质化市场另外的市场终局模型是双寡头效应,或者三强并立。

可口可乐与百事可乐、波音和空客、格力与美的、摩拜与OFO、蒙牛与伊利,许多行业细分市场经过一系列的摸爬滚打,最终都不约而同般留下了“双寡头”的市场格局。

三足鼎立一种阶段性的稳定性格局,这就是典型的三姬分金,即在一个市场中,存在实力最强的A,相对较强的B和较弱的C,三者相互博弈,既需要共同抵御外来侵入者,又需要保持现有的平衡关系。

在块状同质化市场中遥遥领先是可以激发市场氛围、启动消费者从众心理,驱动行业进一步集中,无疑是非常正确的决策。

散点市场是因为市场参与主体比较分散,大部分都是小微企业,如餐饮业、女装、门窗等,进入门槛低,参与者众多。

这样的市场,你更需要给的是寻求多样购买。

你需要给客户一个选择你,而不选择别人的理由。

团状异质化市场的特征是每一个特性,或者每一个子品类都会形成集中,构成市场中的一个团,比如手机行业、洗发水行业、汽车行业等等。

洗发水行业中,飘柔代表去屑、海飞丝代表柔顺、潘婷代表营养、康王代表中药护发等。

手机行业中,世界上只有四部半手机:

科技时尚手机 — 苹果科技爱国手机 — 华为性价比手机 — 小米拍照手机 — OPPO身份手机 — 8848

在品类中创造不可替代的被消费者感知的价值才是团状异质化市场的关键。

四、高心理价值属性的产品,遥遥领先就不适用!

品牌创造价值的方式有两种。

一种是物理价值,另一种是心理价值。

在心理价值远大于物理价值的领域,遥遥领先就不适用!

A Diamond is Forever钻石恒久远,一颗永流传钻石 = 忠贞的爱情钻石 = 传承

De Beers的钻石营销是本世纪最成功的营销,甚至被称为本世纪最大的营销骗局。

钻石买的是心理价值,而非物理价值。

钻石的成功之处在于其代言了一个极珍贵、极稀缺的一个事物,所以才创造出了极大的消费者价值。

钻石才卖出了极为昂贵的价格。

De Beers的成功之处在于将“钻石即爱情的象征”联系起来:

The larger and finer the diamond, the greater expression of love.钻石越大且越珍贵,越能表达你的爱有多深。鼓励那些年轻的女性视钻石为一场浪漫求婚的必备品。“Promote the diamond as one material object which can reflect, in a very personal way, a man’s … success in life.”把钻石宣传成为男人一生成功的标志。

钻石卖的是稀缺性,卖的是个性化,卖的是独一无二,正因为此,这个产品才享受了极高的溢价,你不会对成交量遥遥领先的珠宝动心,因为它烂大街了,它成了一个通货。钻石恒久远,一颗永流传。才是正解。

再比如你或许也不会对成交量遥遥领先的某款衣服或者手表动心,因为它没无法彰显你的身份,无法彰显你的品味。也就是说,个性化需求或品味化需求的品类诉求遥遥领先是不适用的。

五、行业起步期及行业成熟期、衰退期,遥遥领先就不适用!

企业发展有不同的阶段,品牌战略是完全不同的。

行业起步期品牌关键战略在于价值挖掘、价值教育、价值占位、价值传播。


行业起步期有三个特点:

消费者需求尚未被充分挖掘,消费者教育也还没有完成,比如现在出现一个家用机器人的话,你会觉得家用机器人是一个新奇产品,但你并不会觉得家用机器人是一个必须产品;行业的价值及发展潜力大家还看不到,即使是看到了也会觉得没有发展前途,甚至怀疑是骗人的,阿里巴巴起初的时候,大家都还还没认为电子商务是大势所趋,马云初期也被称为“马大嘴”。技术的发展及行业基础设施还不完善,只有独具敏锐、发展性的眼光的人,才能看到未来行业的巨大发展潜力。如90年代初房地产市场起步期、2000年电商市场的起步期、2015年新能源车市场起步期。

价值占位需要价值挖掘、价值教育、价值占位及价值传播。

挖掘消费者潜在需求点,找到消费者痛点,锁定消费者价值,并对消费者进行价值教育,一轮一轮地传播,率先进入消费者心智。

如阿胶市场起步期,东阿阿胶集团提出了“滋补有三宝,鹿茸、人参与阿胶”,滋补三宝启动了阿胶市场。商务通市场起步期,恒基伟业打出了“手机、呼机、商务通,一个都不能少”,启动了商务通市场。

功能饮料市场起步期,红牛打出了”困了累了喝红牛”的广告,困了累了启动了功能饮料市场。天然水市场起步期,农夫山泉打出了“农夫山泉有点甜”的广告语,有点甜启动了天然水市场。椰汁饮料市场起步期,椰树牌椰汁打出了“白白嫩嫩”的广告语,白白嫩嫩启动了椰汁市场。凉茶市场起步期,王老吉打出了“怕上火、喝王老吉”的广告语,怕上火启动了凉茶市场。

通过持续的价值教育及价值提示的目的是挖掘及放大消费者的需求,持续培育市场,建立消费者痛点与品牌之间一对一的连接,对品牌进行预先植入。

六、行业真正的领导者需要挖掘品牌内涵,链接广泛场景,遥遥领先就不适用!

有没有想过,为什么全球品牌100强,几乎没有人打全球销量遥遥领先呢?

全球第1大品牌苹果,诉求的是Think Different,不会说苹果手机,全球销量遥遥领先。

全球第6大品牌可口可乐,诉求的快乐,不会说可口可乐,全球销量遥遥领先。

全球第8大品牌奔驰,诉求的是豪华舒适,不会说奔驰汽车,全球销量遥遥领先。

全球第11大品牌Nike,诉求的是Just Do It,不会说耐克运动鞋,全球销量遥遥领先。

要成为真正的大品牌,一定要不能只与消费者建立物理属性链接,还需要与消费者建立超越产品的情感链接、生活方式链接,个人品位链接、个人态度链接、个人身份表征链接。

对于大品牌,无形价值比有形价值更重要,心理价值比功能价值更重要。

这些都是无法用销量遥遥领先来完成。

做为大品牌,你消费了这个品牌,就在向世界宣告你是谁。

大品牌通过品牌内涵的充分挖掘,与消费者建立全新关系,从而链接了更广阔的场景,从而成为消费者内心的依赖,甚至成为消费者生活的一部分。

在这个商品与消费者全新联姻的过程中,商品不单是一个商品,TA连接了品味、格调、身份、情怀、价值观,卷入了体验,注入了情感,让情绪获得宣泄,成为生活意义的出口。

七、小而美的差异化Niche Player肯定不适合遥遥领先,因为本不追求遥遥领先

真正在正面市场厮杀、不是你死就死我活的领导者总是少数,Niche Player细分市场的玩家才是中国市场的本质,他们可能一生都没有遥遥领先的机会,但是他们构成了市场的主体,才是市场的真相。

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