美团:「近场电商」之王刺向阿里

发布于 2022-08-17 14:03

编辑导语:在疫情的影响之下,即时零售、社区团购等“近场电商”赛道又有了一定起势。那么,此次近场电商的兴起,是否会对货架电商产生冲击?本篇文章里,作者就近场电商的发展做了一番解读,一起来看一下。

一、消费信心,逐渐低迷

随着奥密克戎的入侵,疫情对经济的影响逐渐显著。2022年4月,国内「社会消费品零售总额」2.95万亿,同比下降-11.1%,也是两年以来最大的跌幅。

来源:国家统计局

从更细的维度来看,仅有「粮油、食品、饮料」等基本生存品类,在4月实现了同比增长。

而国内餐饮业收入同比-22.7%,商品交易包括:化妆品、服装鞋帽、金银珠宝等品类,均同比下降超过-20%。

消费者对未来不确定性的审慎态度已经非常明确了。

来源:国家统计局

在许多供给匮乏的微观市场中,生存的欲望推动着“二手市场”加速流动,曾经自信满满的现代市民,开始向生活妥协。

4月的最后一周,大量外来务工者仍滞留在上海火车站附近,他们露宿街头,在寒风中等待离开的机会。

张华,向成功抢到票离沪的人高价买下了两床被褥,100元一条。即使已经数不清被转了几手,变得臭烘烘,依然是当时的硬通货。

——《当我决定离开上海》,从色WJS

消费低迷,买家强制居家是原因之一,但更大的冲击来自生产端,企业停工停产,严重影响了消费者的收入来源:

多家头部互联网公司迎来裁员潮,阿里、腾讯、美团、百度均有涉及,最高比例达到30%。监管重压与疫情影响下,资本开始呈现出一种“无序收缩”的状态。某头部电商主播的粉丝群中,不少用户反馈:“今年公司破产或者数月发不出工资,最近不能来直播间买东西了。”4月全国城镇青年人口失业率升至18.2%,就连原人民银行统计司司长「盛松成」培养的上海财经大学优秀博士生,也失业了。

来源:财新数据

鲁迅曾在《革命咖啡馆》中写道:“遥想洋楼高耸,前临阔街,门口是晶光闪烁的玻璃招牌,楼上是我们今日的文艺界的名人,或则高谈、或则沉思,前面是一大杯热气腾腾的无产阶级咖啡,远处是许许多多‘龌龊的工农大众’,他们(指艺界名人)喝着、想着、谈着、指导着、获得着。”

对于这些困境者,我本来也想送上鼓励的话语,但这个念头很快就戛然而止。当我们没有经历过别人的苦难时,盲目地要求别人保持「积极乐观」,严格意义来说是一种道德的败坏。

二、新的趋势,正在形成

尽管社零增速大幅下跌,但1~4月全国「线上零售」却同比增长了5.2%。考虑到线上零售仅占社零总额的23.8%,其渗透率仍有提升的空间。

伴随着消费者收入的下滑,以及物理活动范围收缩,一些新的趋势正在发生:

1)用户体验强依赖线下的公司,抗风险能力很弱→能不能活下去都是问题。

不仅是餐饮行业,所有需要用户在「小区以外」体验的业务,自疫情以来都受到了很大影响,包括:打车、旅行、民宿、演出、票务等。

2021年,携程营业收入200亿,仅恢复至2019年的56%;2021年,滴滴营业收入1738亿,净利润亏损达493亿,亏损同比扩大365.4%。

2)民众加杠杆的意愿很低→基础需求对非必要需求的替代效应大幅增强

1~4月,居民部门新增人民币贷款仅1.04万亿,近五年的均值为3万亿;4月,汽车零售消费大幅下降(同比-31.6%),中西药品零售消费同比+7.9%。

3)即时配送能力成为线上零售的核心竞争力→【近场电商】开始侵蚀货架电商的订单。

基础品类的需求激增,推动了【近场电商】规模的快速扩张(美团买菜、叮咚买菜、盒马),这对货架电商的部分SKU形成了强的替代效应,以「食品饮料、生活快消品」最为明显。

2021全年,「美团优选、美团买菜」所属的新业务板块营收达到503亿,同比暴增84.4%。

4)由于消费者信心不足,广告主更重视ROI→迫使在线营销媒体的竞争白热化。虽然物理限制加速了消费者将「决策路径+购买行为」转移至线上,但由于消费信心的恢复仍需要一段时间,现阶段广告主可能会更加谨慎,并对在线广告媒体提出更严苛的ROI要求。

2022年第一季度,腾讯的网络广告营收为180亿,同比-18%。

三、美团:「近场电商」的最大赢家

随着部分地区从“足不出国→足不出市→足不出小区”的防控措施升级,消费者开始加大对「交易连接者(骑手)」的依赖,以满足基本的生活需求,外卖、买菜、闪购、社区团购等【近场电商】的需求激增,美团或成最大赢家。

注:交易平台对供需双方进行整合,实现「线上撮合+闭环交易」,而部分交易平台依赖「交易连接者(外卖/快递/经纪人)」完成撮合

如果说【直播电商】是利用「个性化分发的转化优势」+「规模特卖的价格优势」+「沉浸体验的决策优势」切入消费市场。

那【近场电商】则是以用户位置为中心,通过即时运力将消费渠道“整体前置”→不断向用户靠近。最典型的业务就是将“到店餐饮”发展为“到家餐饮(外卖)”,将“到店团购”发展为“社区团购”。

初期,美团通过高频的团购、外卖业务积累了用户与运力,与货架电商形成了两个独立的消费市场。这个阶段媒体习惯使用「本地生活」描述美团,并与阿里的「电商业务」区分开。

但随着美团切入更多的生活消费品类,「近场电商」与「货架电商」开始正面竞争。战术上,美团利用时间换利润(美团买菜、闪购),同时也用时间换空间(美团优选),以满足更多差异化的零售消费需求。

即使未来防疫的物理限制解除,当下已经形成的消费偏好可能难以回退(例如:家庭库存的概念、近场电商的消费习惯),中国线上零售发展的想象力「货架电商」转向「直播电商+近场电商」,第2次的“范式转换”正在加速形成。

范式转换(Paradigm shifts):A paradigm shift is a major change in how people think and get things done that upends and replaces a prior paradigm。

美团作为【近场电商】布局最久、板块最全的企业,疫情期间拥有优异的增长表现。2021年,

「美团外卖」交易总额(GTV)7021亿,同比增长43.6%,作为一个高速增长了七年的大众业务,仍能保持40%+的增速实属不易。同时,外卖的经营利润率也从4.27%升至6.41%,随着美团市场地位的稳固,盈利能力走强是一种必然。

来源:2021年美团年报

「美团优选、美团买菜」所在的新业务板块,营收达到503亿,同比暴增84.4%。新业务的快速发展也为美团引入了大量新用户,全年交易用户总数达到6.9亿(同比增长35.2%)。

同期,阿里中国商业年度活跃用户数为8.82亿,剔除淘特(2.8亿)以外的中国商业年度活跃用户数已经出现了负增长。

来源:2021年美团年报

「到店与酒旅」已成为美团利润的核心来源,2021年营业收入325亿(同比增长53.1%),营业利润高达140.9亿(利润率43.32%)。

良好的品牌形象、规模成本优势以及较高的用户迁移成本,共同构建起了美团到店的护城河,也支撑了美团优选、美团买菜等新业务能在短期通过价格战换增长(新业务经营利润-383.9亿)。

来源:2021年美团年报

从业务结构上看,美团到店餐饮的线下场景与外卖餐饮、社区团购的线上场景形成了有效的风险对冲。

在部分疫情地区不允许堂食后,商户更加依赖美团的线上售卖渠道,进一步巩固了平台的控制力。

从盈利能力上看,依靠经营了十几年的线下商户生态,美团对供给侧的强把控力,以及履约全程的技术沉淀,帮助其构建出很高的竞争壁垒,使得高德+支付宝生态的「需求流量」打法难以奏效,双方差距持续拉大。2021年第四季度,阿里本地生活收入121.4亿,经营亏损高达-76.44亿;同期美团外卖收入261.27亿,经营利润为+17.36亿。

从淘宝到滴滴,再到美团,历史一次次证明,“供给强大”才是交易平台的核心驱动力和竞争力。

未来,【近场电商】能否抢下更多与位置场景贴合的品类,例如:美妆护肤、消费电子甚至是服装配饰,值得期待。成败的关键在于:“满足用户需求的最短路径能否落在本市范围内(如:白牌服饰就比较难,标品更有可能),并且强大的配送能力足以对冲掉‘价格的敏感度’。”

总的来说,近场电商的核心价值,仍然是提升本地零售业的交易效率,并从中获得合理的收益。2021年度业绩电话会上,美团到家事业群总裁王莆中表示:“美团闪购的交易总额(GTV)为外卖的12%(约843亿),美团计划在未来5年拿下即时零售市场4000亿的份额。”

从线上走回线下,如何利用互联网技术赋能无数的民营企业,让实体零售业重新振兴,也是中国经济继续高质量发展所无法回避的问题。美团从铺设第一张全国餐饮网络开始,逐步向新时代所赋予的机遇进发。

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一只特立独行的Eric;公众号:一只特立独行的Eric,人人都是产品经理专栏作家。商业化销售运营,短视频行业新人与观察者。

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