产品生命周期VS用户生命价值搞不清楚?6张图带你厘清基础概念

发布于 2022-08-17 15:31

编辑导语:很多运营,都搞不清楚「产品生命周期」「用户生命周期」「生命周期价值」「用户成长体系」「用户激励体系」的差别。本文作者用了六张图,分析这些概念,感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

当提到「用户生命周期管理」,我发现有很多新人运营甚至是包括一些做了三五年的运营同学,都搞不清楚「产品生命周期」「用户生命周期」「生命周期价值」「用户成长体系」「用户激励体系」的差别。

在被问到的时候,用朦胧的词汇表达暧昧的意思,在对方脸上露出“???”神情时,企图用“差不多就是那样,你懂得”的回答蒙混过关。

今天结合用图文的方式,给大家厘清楚这些概念。

一、生命周期

生命周期包括产品生命周期和用户生命周期。

产品生命周期(PLC)包含产品面世前的前产品生命周期,一般这时候用户接触不到产品,只有少部分参与过需求调研的用户和内部人士接触到该阶段的产品。

前产品生命周期包括调研、概念、计划、研发、验证以及发布六个阶段。

一般意义上的产品生命周期是指面向市场以后的四个阶段,包含引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段,可能在衰退期之后会焕发出新的第二增长曲线,一般被视作为是另一个产品的“前产品生命周期”。

用户生命周期(LT),意即从用户第一次接触产品到最后一次使用及流失的过程,称之为“用户生命周期”,包含导入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期五个阶段。

对应的用户分类、用户行为、用户价值以及运营重心,都给大家梳理在一张图里面了。

文字可以不看,记住这张图就好了。

二、生命周期价值

如果说有什么能够比生命周期更重要,一定就是生命周期价值。

因为生命周期只能看出一款产品的用户价值,而生命周期价值可以更加综合地衡量一款产品的用户价值和商业价值。

生命周期价值,又名CLV(Customer Life Time Value)或者 LTV(Life Time Value),即用户在使用产品的过程中,为企业持续产生的价值总和。

根据定义我们可以得出一个计算公式:

LTV=用户生命周期(LT)*每用户平均收入(ARPU)

从公式可以看出,作为一个运营,我们需要做的其实就是两件事:第一,尽可能的延长用户生命周期;第二,尽可能的提高用户在这个过程中的价值。

三、用户成长体系VS用户激励体系

用户运营或者想要从事用户运营的同学,估计经常会听到「用户成长体系」和「用户激励体系」这两个词,但你们真的搞清楚了吗?

在写这篇文章的时候,我采访了30个左右的同学,从0到5岁的运营人都有,没有太令人满意的答案,多数是觉得差不多,能完成用户价值提升,能留住用户就好了。

虽然在某些问题上,没有太多必要去纠结定义和概念,能把业务做好就可以了,但在这个问题上,我认为最好是能有一个相对标准的坐标系,有原点去定位和引导其他部分。

在有限的经验里,我会认为用户生命周期管理是策略,目的是提升用户生命周期价值,而用户成长体系和用户激励体系都是实现更高LTV的手段。

非要区分的话,成长体系更偏向用户横向的LT提升,也就是如何把用户从浅交互状态不断引导到深交互状态;激励体系则更偏向于纵向的value提升,如何对特定的用户行为做激励,从而产生更高的价值。

在很多产品里,被鼓励的用户行为在「成长体系」和「激励体系」中是重叠的,比如电商平台的购物,购物次数多,这个用户会成长会更加重度的用户,该行为也会被激励。

但成长相对于激励来说,在某个状态上停留得更加持久。从V1成长到V2可能需要三天,但在V1状态的用户的每个动作都可以被激励。

就好像你养育小孩是一样的,每次考满分都可以得到奖赏,都应该被激励,但至少要考完其中期末,你才能说他可以升下一年级。

除了成长体系和激励体系之外,我们还会听到会员体系、积分体系、荣誉体系等等,这些就属于是具体表现形式的差异,不做进一步的分析。

以上,over。

#专栏作家#

板栗,微信公众号:南有板栗,人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。专注互联网营销/运营/增长领域,擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

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