流量生态变了

发布于 2022-08-17 15:34

编辑导语:4月份,刘畊宏凭借“毽子操”涨粉5363万,创下了中文互联网历史之最。而新媒体行业交流群里却怨声四起,同一时段、平台、用户,不同从业者却面临两种不同的处境,互联网流量生态,正在发生哪些变化呢?

刚刚过去的4月,“过气明星”刘畊宏凭借一套“毽子操”涨粉5363万,创下了中文互联网历史之最。

与此同时,过去一个月时间内,新媒体行业交流群里怨声四起。

同一个时间段同一个平台同一群用户,不同从业者却面临两种不同的处境。这是互联网流量生态下的平行世界,更是流量生态变化的显性征兆。

01 平台数据频创新高,从业者却愈发艰难

这边视频号刚凭借崔健创造线上演唱会4000万+场观的壮举,那边抖音就集结平台之力力推刘畊宏,平台之间拼的是数据、是脸面,更是在试图向从业者、向用户证明自己。

一次次刷新数据的背后,并没有带来平台整体的繁荣,从业者的处境反而是愈发的艰难。

根据第三方平台新榜的统计,2021年整年抖音单号粉丝新增超过千万的账号数较之2020年下滑比例达到35%,2021年单号涨粉涨粉最多2321万是母婴大号朱两只吖,和2020年涨粉最多的6527万相比下滑明显。

更为残酷的是,部分头部大号也开始出现主动性的断更。比如说,母婴大号朱两只吖,2022年1月到5月,总共发布了3条视频。

去年,一篇《直播电商十店九赔》的文章一时之间刷屏朋友圈。今年,一篇《电商直播大逃杀,杭州失去财富密码》的文章也在圈内形成了一定规模的传播。文章披露:2021年直播电商的增速断崖式的下跌到了37%,较之2020年同比下滑了228%。

平台数据一路高歌猛进的背后,是从业者的举步维艰。

02 平台主动求变,从业者被动调整

新媒体行业一直以来都是一个变化极快的行业,但是在最近几年,变化的频率有进一步加快的趋势。

在其中最具代表性的、版本迭代最多的内容平台,一定是微信公众号。

作为内容行业曾经的王者,公众号粉丝价值一直都是所有平台最高。即使运营难度一直在提升,公众号粉丝的价值在过去几年也都没有出现过明显的变化。

但是今年以来,公众号出售的单粉价值反常的出现了一路下滑,从年初的单粉5毛跌到了现在的单粉2毛。

粉丝价值下滑的背后,是产品变现难度的增加。

以往公众号流量主的单价很稳定,但是去年年底以来,单价几经调整,已经跌到年底的四分之一。

对于各类广告的限制也是愈发严格,这也导致广告投放方投入产出变差,投放预算削减,出售账号的运营者数量激增,粉丝单价又进一步下滑。

公众号的变化,一定程度上是因为抖音的冲击,但是更主要的原因还是官方的主动求变。从订阅号信息流改成乱序之后,公众号的行情就在不断下滑。直至今年,在各种强推视频号的政策下,公众号的行情更是一跌再跌。

同样的情况,也在抖音上演着。

去年上半年,抖音探店红极一时,当时有个朋友告诉我单单武汉地区就有近万个探店博主,抖音上相关内容也是层出不穷。

而今半年多过去了,抖音探店的红利(尤其是探店博主的红利)已经基本消失殆尽。4月新熵发布的文章《抖音团购越火,探店博主越冷》中讲过这么一个例子,坐拥90万粉丝同时是本地生活达人榜单前十的探店博主一年的分佣仅有1万6,广告收入也较前年下滑了三分之一。

变化源于抖音官方的入局,为了推广本地团购业务,他们前期直接给店家免费流量,同时免费协助上线套餐,相当于抖音官方直接和探店博主竞争。

除了探店博主,受影响的还有普通博主的流量。在今年,抖音上线了铁粉功能,算法逻辑从标签推荐转变为订阅和标签的组合式推荐。对于头部的泛娱乐博主而言,这个功能杀伤力巨大。

除此之外,有新媒体从业人员在行业交流群反馈。近期,B站UP主广告数量明显减少,单价也几乎折半。和第一梯队平台的主动求变相比,B站的变化更多是受到市场以及经济的影响。

平台主动求变,是为了在竞争激烈的流量争夺战中占据有利的搏杀地位。身处流量战中心区域的博主,也只能被平台裹挟着前行。

03 爆款难度激增价值下滑,广告不再是流量变现的最佳方式

平台的变化,从业者是无法左右的,能做的只能是主动去迎合变化。

做爆款,一直以来都是涨粉的利器,但是情况在最近两年也开始发生改变。

首先变化的是微信公众号,以往写出一篇10万+的文章,带来的粉丝新增量至少是四位数级别的,但是在如今,一篇10万+文章能带来的粉丝增量可能不到300。

与此同时,生产爆款的难度还在指数级的增长,根据新榜的统计,2021年在看数10万+的文章预估数为46篇,较之2020年的283篇下滑幅度达到了83%。

抖音方面,亘古不变的流量密码仍然是美女+一切。这样的方法确实能带来粉丝和流量,但是变现效果却在急剧下滑。

5月初,广电总局等四部门联合发布了《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》,其中有两项指责颜值主播变现,其一就是限制了晚上8-10点黄金时间段单个账号直播间连麦次数为2次,其二就是要求平台在1个月时间内取消打赏榜单。

没有了PK和打赏,秀场颜值类主播的收入必然会大幅下滑。

再聊聊自媒体最主要的一部分收入来源,广告。

去年11月,有媒体曝出,字节跳动在2021年下半年国内广告收入停止增长,其中今日头条处于亏损边缘,红极一时的抖音广告收入也停止增长。

而在今年3月,腾讯发布的2021年Q4季度财报,也显示了网络广告收入同比下滑了13%,其中社交和其他广告(微信为主)下滑了10%。

在这背后,一方面是经济的影响,一方面也是各类监管的收严。

对于普通从业者而言,以前的公众号广告变现效果极好,是众多广告主投放的首选,在杭州地区有多家专注于社交电商的企业,每年依靠面膜、蚕丝被等产品能实现至少千万级别的盈利。

但是从去年开始,市场监督管理局和腾讯官方几乎同时加大了对直投广告的监管力度,很多账号都开始不敢接广告,一些社交电商企业也是找不到合适的流量渠道。

在当今的趋势下,很多自媒体已经不得不主动降低广告在自身营收中的占比。可以预见的是,未来监管还会进一步收严,困局也很难得到缓解。

04 破局之法在于变通,中视频也难破局

穷则变,变则通,通则久。——《周易》

过去一年,新媒体行业唯一的变量,就是中视频。无论是在抖音,还是B站或者是视频号,短视频不短已经是大趋势。根据西瓜视频、抖音和今日头条联合发布的《中视频2021年发展趋势报告》,2021年中视频创作者数量增长超80%,中视频内容数增长超过98%。

今年以来,B站平台爆火的帅农鸟叔、山城小栗旬,抖音平台翻红的疯狂小杨哥,视频号成功破圈的蓝翔宣传片,无一例外都是和中视频内容有关。

但是中视频火爆的背后,也面临着诸多问题。

和短视频相比,中视频的成本更高。

对于内容创作者而言,这个难度,既体现在内容生产的难度上,也体现在投入的时间和精力上。

对于平台而言,改变用户的内容消费习惯同样难度同样不小。知乎就是铩羽而归的代表,2021年知乎投入大量精力和财力去推广中视频,得到了视频上传量同比增长211%,视频在平台渗透率超过45%的结果,数据看似不错,代价却是一整年12.9亿元的亏损。

显然,中视频也并不是破局之道。

在《第二曲线创新》中,李善友曾经提过当单一要素十倍速发生变坏的时候,这项技术就迎来了失速点。

而根据布莱恩-阿瑟在《技术的本质》中的说法,当一项技术遭遇局限性只能就此停步的时候,限制往往是不可避免的。

属于新媒体的黄金时代是否已经达到了失速点?而后是否会无可避免的衰退?新的技术又将在何时出现?这些都是没有答案但是注定会成为现实的问题。

#专栏作家#

蔡钊,公众号:我就是蔡钊,人人都是产品经理专栏作家。蔡钊,7年新媒体一线从业经验,专注于新媒体和知识IP。

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