从爆红到长红,千万粉头部账号靠什么“续命”?

发布于 2022-09-23 13:48

编辑导语:短视频时代的红人,很难依靠一个爆款作品长久地留在大众视野中。从追求“爆红”到追求“长红”,很多头部主播都在用不同的办法为自己“续命”。在这篇文章中,作者介绍了一些头部主播追求“长红”的方法,一起看看吧。

有人还记得2018年最火的博主是谁吗?

对于创作者来说,尤其是短视频时代的红人,现在很难依靠一个爆款作品长久地留在大众视野中。很多人认为网红有生命周期,没有人可以永远处于顶流。

据新抖数据,截至6月30日,568个千万粉抖音账号中(除去政务媒体类账号的不完全统计),6月保持涨粉的有278个,占比48.9%。

完整榜单如下:

虽然像“垫底辣孩”这样的新人不断涌现,但从数据上看,仍有更新了3、4年的头部达人保持增长态势,比如“疯狂小杨哥”“祝晓晗”“程十安an”“小橙子”“痞幼”“MR-白冰”。

为什么这些熟悉的名字可以在激烈的竞争中屹立不倒?博主要如何进行自我迭代和内容创新?我们采访了各大MCN机构和内容公司,看看他们有哪些“网红长寿秘诀”。

一、内容瓶颈期?试试换团队

当粉丝数升至百万级、千万级,头部博主也不可避免会遇到内容瓶颈期,这是所有创作者都要面临的问题。

同时,短视频平台推出了诸多扶持新人创作者的奖励政策,算法推荐机制也在一定程度上会分散头部博主的流量。

据观察,抖音的算法导致视频内容的生命周期极短,必须更新才能突破瓶颈,但博主背后的内容生产方,包括运营、编导在内的团队是有固定的知识结构的,创新并不是一件易事。

有的机构选择定期做员工培训,效果如何则因人而异。

神狼文化负责人阿诺曾表示,编导是一个需要发散思维的工作,很难培训,可以说“三分靠天赋,三分靠努力,三分靠阅历,还有一分靠运气”。如果没有天赋,怎么培养也不行。

部分机构突破内容瓶颈的做法显得更加激进,他们会定期刷新团队,用更换团队的方式更新内容。

以某千万粉头部达人为例,内容定位从舞蹈转向变装,粉丝数突破千万后,又在视频中加入了剧情,最近一条热门视频仍能达到200多万点赞。这些内容成功转型的背后其实是创作团队经历了多次大换血,残酷而有效,但对公司的管理能力提出了极高的要求。

无独有偶,OST传媒调整内容的方式也是换团队。据介绍,一般一个头部账号OST会提供5-8个团队人员,每过一段时间,比如从0到50万,50万到100万,平均几十万粉丝上涨都伴随着内容瓶颈出现,需要对内容进行升级。

“没有一个项目没有调整过,基本上就是换团队,有些账号一年可能要换个五六次团队”。

二、达人不红了?随时代方向转型

团队的力量可以助力达人穿越迷雾,飞得更远,但究竟能飞得多高,可能更重要的在于达人本身。

此前有MCN从业者接受媒体采访时提到,平台已经有很多红了3-4年的初代达人,并不赞同“网红生命周期只有5-7个月”的说法,“不是网红红不下去,而是很多人做一段时间自己就不做了”。

小红书头部MCN机构摘星阁的创始人侃侃告诉我们,这个行业平均两三年是个周期,头部会长一点。

很多博主2年就不火了,有些人5年了还在,她认为这与账号本身没关系,而是与这个人有没有跟上时代有关系。

“我2017年做摄影博主时认识的那帮博主,他们当时火是因为发的照片是ins风格,很高级,但是这种图片现在已经不流行了,所以会有被时代淘汰的情况。”

小红书摄影类热门话题

除了流行趋势更迭,内容同质化也会导致观众审美疲劳。

“多余和毛毛姐”曾凭借有趣的性别反串吸引了3450万抖音粉丝,一头橙色假发和夹杂方言的“贵普”成为他鲜明的标志。

然而这个赛道涌入了许多竞争者,比如“毛光光”“郑丽芬er”“董代表”,在类似内容的反复刺激下,观众逐渐习惯了男扮女的喜剧效果。

两年间,“多余和毛毛姐”的粉丝数掉到了3000万以下,点赞、评论和转发的互动数据也有所下降,最近他在视频中表示接受掉粉的现实,“有时越想抓住的东西越是抓不住”,接下来他会去尝试新的内容。

在内容爆炸式增长的背景下,博主如何才能找到新的方向?

仙梓文化创始人张柔琪透露,要根据平台目前热门的内容趋势,以及近期表现比较好的账号,进行数据分析和经验总结,从中可以看出未来可能的迭代方向。

具体操作上,仙梓文化倾向于打造系列感的内容,如果一套内容效果不错就继续深挖,感觉流量有点瓶颈了就再开拓新的系列。

比如旗下头部博主“ImAnnaNana”从2018年起发布美妆类内容,去年她的“沉浸式护肤”系列视频,在B站、小红书、抖音等平台得到了大量关注,今年这一套内容虽然数据尚可,但是账号涨粉的速度变慢了,所以最近一个月团队已启动新的内容系列。

类似的,博主“TJandClaire”通过情侣系列视频在小红书半年涨粉近60万,而目前新系列“老外学中文”也正在爆发式增长中。

如果说每一个达人都有自己的事业天花板,那么在阿诺看来,这个上限基本就取决于达人本身,也许前期可以靠内容涨粉,但后期就要看达人本身的实力,包括他的各种积淀,甚至于观众缘。

就像2021年抖音热度最高的探店博主“MR-白冰”,此前他是一名汽车博主,直到2021年8月才开始转型做美食探店内容,正赶上抖音扶持本地生活的风口。

明明是开着跑车的“高富帅”,他却把顶级料理吃出路边摊的感觉,这种幽默反差让他一年吸粉1675万,目前粉丝数超2583万。

所以说,随着市场快速变化,博主需要与时俱进,探索适合自己的新方向,用独特的魅力掀起新的潮流,从而坐稳头部地位。

三、日常焦虑?保持空杯心态

内容行业的从业者,尤其是短视频领域的,从博主到机构,多多少少都有种焦虑感,焦虑流量会下滑,焦虑内容出问题,焦虑收入不稳定……有机构告诉我们,做抖音上的账号,三个月之后慢慢都会有同样的焦虑,需要一直保持空杯心态,不断学习。

在日常工作中,复盘是保持输出优质内容的关键动作之一。

麦芽传媒品牌营销总监冉旭表示,大家每周都会开会复盘,根据账号爆款来做分析,一起商讨怎么做内容升级。一般来说麦芽传媒不会突然对内容做出很大的改动,成熟账号也很少更换编导,基本是渐进式的内容升级。

麦芽传媒旗下达人“丁公子”张柔琪也表示,应对流量焦虑,最直接的办法就是不停地创作新的内容,并且提高内容质量。

“今年我们公司用TVC的团队去帮一批博主拍摄日常视频和广告,本身他们内容质感就比较好,这样做的话质感会进一步提升,高于这个平台大多数的创作者。”

这样看来,内容创作的确是越来越“卷”了,需要投入更多的成本,但仙梓文化有博主升级后上个月接了10条广告商单,证明了这种做法非常奏效。

张柔琪认为,在平台方,品牌未来与博主合作进行品宣,可能买的就是这条内容的调性,不管是1000赞还是100赞,如果内容质量够高的话,品牌是愿意为此买单的。

正如OST传媒创始人袁鹏所说,上一个时代,得益于行业红利,成为头部主播有很多的偶然性。

这个时代,面临更加激烈的行业竞争,没有那么多偶然性,需要你对一件事情不懈地付出,坚持打磨内容,坚持长期主义。

相比爆红,从业者需要更多思考和追求如何长红。

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