保姆级!brief这么写,小红书投放爆文率翻倍!

发布于 2022-09-23 14:16

编辑导语:Brief作为品牌和博主沟通的桥梁,很大程度上决定着博主内容的主体方向,也影响着产品呈现出来的效果。写好Brief能够助力你的小红书笔记成为爆文,那么该如何写好Brief?作者结合了一些案例,从四个方面介绍,希望对你有所帮助。

看到这个标题,大概有人会纳闷了:什么?出爆文跟brief有关系?我负责任地告诉你——不仅有关系,还极大地决定了笔记的种草力。

我发现啊,大部分品牌方都在花大量的时间和精力在研究怎么布局小红书,怎么鉴别博主水分,和博主谈价谈档期上了,把前期工作都做得非常圆满优秀,却没能给到一份能达到及格线的brief,导致出来的笔记切入点和卖点陈列五花八门,说什么的都有,直接拉胯了整个投放效果,实在可惜。

Brief作为品牌和博主沟通的桥梁,是博主创作过程的“指明灯”,很大程度上决定了博主内容的主体指向,同时也决定了你的产品在消费者面前的呈现。

甚至很多时候,我们会根据单个博主的特点来做brief,以达到准确的创作导向,你说brief重不重要?

今天我就详细来说说一份能够精准传达笔记要点、助力笔记成为爆文的brief该怎么写。

一份完整的brief主要包含了四个部分——品牌介绍、产品介绍、笔记创作方向和合作注意事项。

接下来我将从这四个方面展开解释,也会结合一些案例,给大家做个参考。

一、品牌介绍

在我接触过的品牌方中,有80%以上都不会忽略到这一部分,但很遗憾,他们中绝大部分都搞错了重点。

为什么这么说?

我们一提到品牌介绍第一想到的是什么?

品牌故事,品牌发展历程,品牌创始人理念等等对不对?

当然,这些内容对一个品牌来说弥足轻重,是它见证了一个品牌一步步从一个idea发展到现在的样子,但很抱歉,这些对于一份brief来说,并不重要。

我们在写brief之前,首先要清楚的一点是,brief是给博主看的,是为了方便他快速深入地了解品牌和产品,明确品牌方的要求,从而产出优质的笔记。

也就是说,brief里的内容,一分一毫都不要浪费,最好都是能应用到笔记创作里的。

这些内容,纵使可能会让博主感动或震撼于品牌的发展,但对于创作几乎没有推助作用,还会在一定程度上增加博主的阅读时间成本,导致的结果是,博主看累了品牌的自我夸赞,反而是后面对笔记创作重要的内容还没看到或没看完就直接关掉了。

相比这些内容,我们更需要在这部分展示的是——

1. 明星代言&推荐

既可以是明星代言、明星推荐,上过谁谁谁的直播间等,也可以是品牌被某具备影响力的大V推荐过。

这些都在无形中给博主传递一个信息——我们的产品是经过这些人验证并认可的。

博主们都是流量和浪潮的跟随者,“XXX同款”“XXX推荐”等信息不仅让他们更信任品牌,也会在笔记中有所体现,让他们再次为你代言造势!

2. 综合实力

供应链实力和工厂实力也不容小觑,“XXX平替”“XXX同工厂”也是你品牌力的一部分。

例如我服务过的一个护肤品,他们合作的工厂是某些国际品牌在国内的代工厂,这意味着,咱们品牌和某些国际品牌在品控甚至原材料的选择上是完全一致的。

把这部分内容展现出来,会加深博主和消费者对品牌的信任。

但需要注意的是,请不要要求博主在笔记里对这部分内容展现太多大写特写。

毕竟他的身份只是个消费者,并没有机会进入这个行业,更不能进入你的工厂考察一番,站在消费者的角度,他可能会知道什么层面的内容,就告诉他这一层面,点到即止,会让你的种草笔记更具真实感和可信度。

如果是一个新品牌,这两部分的内容相对欠缺,那可以直接忽略掉,进入下一个部分。

二、产品介绍

说到这,很多品牌方就都不困了,要说到咱们品牌的优势和核心技术,那真是三天三夜也说不完啊…

打住!

这时候不得不给你泼盆冷水,相信我,没有一个博主能看完一个功能一页,最后光是产品介绍就写了十几页的brief。

当然,这比直接扔一个详情页过去要认真细致地多,但也未免太认真了…

还是那句话,博主同样也是消费者,他这么一系列卖点看下来,心里会怎么想?

哦,这么多,好厉害啊。

一关上PPT:啥?我刚刚看了啥?

懂了没?跟他说这么多,他根本记不住,到时候又得回来看一遍,又重复一次记不住的窘况。

何况在这么多功能中,他压根不知道你想表达的重点是什么。

所以在brief里,我们同样需要对卖点进行层级区分和组合调整,去引导博主们,让出具的内容替你的品牌向外发声,在用户心中形成统一深刻的品牌印象。

1. 核心卖点

这一点就涉及到我之前提过的产品细分定位和人群定位。对于品牌来说,想要做到绝对的创新,开创某一块完全无人涉及的地带是相对困难的,所以我们需要对产品的功能点和目标用户痛点有一个深入的分析和对应,并选定一个核心卖点,从细分人群进行切入,建立品牌声量,从而慢慢辐射更广泛的人群。

这个卖点既是你的用户最关心的内容,也是你的产品优势,需要着重放大,快速形成用户对品牌的认知,把某一功能点和你的产品划上等号。

例如这款纤体丸,就着重突出了瘦腰的功能点,从狂吃不胖、火锅后刮油、羡慕同事从救生圈变小蛮腰等几个场景去切入展现。

除了针对细分人群的核心卖点,“人无我有”的功能点也可以进行适当的渲染,这一点对于切中目标人群的痛点十分重要,也是决定你的产品区别于竞品的关键。

例如我们之前投放过的一款泡脚桶,它是能够折叠的,使用过后折叠起来只有两本书厚,相比笨重的桶式家用泡脚桶更易收纳,占地面积小,功率小。

这一点就把它和其他泡脚桶区分开了,完全切中了小居室租房党和宿舍党的痛点。

只要把这一点进行放大,爆文就是自然而然的事。

2. 辅助卖点

这一部分不宜过多,3点左右足够了。

这个辅助卖点建议可以不是产品的功能性特点,而是侧面体现的其他优势。

例如——

服饰可以是材质、做工,去体现它舒适亲肤;速食食品可以是不用煮不洗碗,去体现它方便快捷适合懒人;果酒可以是颜值高,去体现它的社交价值;身体乳可以是泵头好按压,一下正好涂一条手臂,去体现它在使用细节上的设计…

产品的创新和贴心在整个使用过程的细节处都能有所感知,它们都是品牌对产品品质严苛和用心的体现,去把它们找出来,远比你单单吆喝产品功能点要好得多。

毕竟除了核心卖点外,剩下的大多是大众功能点,属于你有竞品同样也会有,这一部分只要在内容展现上比竞品更贴近消费者的内心就够了。

还需要注意的一点是,在brief里尽量将信息点换成“小红书语言”。

换句话说,用你姐妹能听懂的话写下来,告诉他,甚至你可以给他设定几个功能点的体现场景或搭配语句,帮助他发散思维。

相信我,没有人愿意看一份没有感情色彩犹如论文的产品说明书,博主不愿意,小红书的用户更不愿意。

三、笔记创作方向

这是会被很多品牌方忽略的部分,或者将这部分的作用和产品卖点混淆了。

产品卖点是让博主快速get产品的优势点,而笔记创作方向,则是让他从笔记整体结构、体现、形式、切入点、甚至图片角度和布局等方面得到指引导向。

在之前的分享里我也说过,在投放的初期可以用KOC去测试笔记方向和卖点内容呈现,测试的作用就在这里发挥了巨大价值。

通过对先前测试结果的分析对比,我们可以根据投放人群或账号领域的不同做不同的内容方向规划,例如单品推荐、测评、好物合集、干货教程+产品植入、家居生活、vlog等等。

当然,这是针对在平台已有一定品牌声量,且投放量相对较大的品牌,如果是刚入局的新品牌,或小批量的投放,只走一个内容方向集中发力就好。

还是拿那款泡脚桶做例子吧,因为投放体量并不大,内容形式太多分散会让种草力在无形中扩散,所以我们在执行投放时,结合核心功能点和目标人群(宿舍学生党)的使用场景特点,将内容铺设全部放在了以单品种草为形式的使用心得分享上,一下把爆文率拉到了30%以上。根据电商平台数据反馈,单篇笔记在一周内就给店铺带来了5000+订单。

当然,遇到电商营销节点也可以单独罗列一个内容方向,例如“双十二囤货清单”“618薅羊毛攻略”等等。

在这一部分,也需要将品牌词、产品词等核心关键词等露出要求讲清楚,包括产品在整个笔记中的篇幅占比,方便博主整体布局。

如果是视频笔记,对露出时长或LOGO露出的特殊要求也需要提及。

笔记创作方向并不是一成不变的,它需要随着时间和品牌发展阶段的推进而不断调整优化,进行目标人群的扩大覆盖和内容多样化的布局。

在做笔记创作方向时,相比单纯的文字描述,可以将图片或案例笔记的链接同步贴上,方便博主理解。

四、合作注意事项

这部分是品牌方在写brief最容易忽略的一个部分,不仅可以避免因内容创作中被忽略的细节点而改稿的返工,也能规避后续双方的争议部分。

1. 博主相关是否需要真人出镜(全脸or半脸)出稿时间(收到产品后几天内给稿件)发布后的评论区维护(如回答粉丝的问题,或在评论区进行购买引导等)2. 笔记相关如果出现限流或判广的解决方案(隐藏原笔记重新发布or直接原笔记修改文案)笔记授权情况(原稿授权官方账号发布使用)发布笔记话题添加(指定某个话题下发布或提供几个任博主选择)笔记保留时间(发布后多长时间不可删除、修改等)3. 财务相关结款(结款时间或某些结款限定条件)发票(是否需要博主开具发票)

总而言之,brief作为你的产品种草最前端的展示内容,打动博主才能让他的创作更贴合品牌方和用户的需求,最终达到最佳种草效果。

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