一文读懂oCPM和oCPC

发布于 2022-09-25 10:45

编辑导语:oCPM是在CPM的基础上,以优化为目标,同时以展示为收费依据的一种计费方式;而oCPC则是在CPC的基础上,以优化为目标,同时以点击为收费依据的一种计费方式。两者有什么区别呢?一起来看一下吧。

一、什么是oCPM?

oCPM的英文全称为 Optimized Cost Per 1000 Impressions,是在CPM的基础上,以优化为目标,同时以展示为收费依据的一种计费方式。

CPM计费是一种按照展示即收费的广告计费模式,展示了就收费,不必关心广告的转化效果。之所以说oCPM是在CPM基础上演变的一种计费方式,区别在于oCPM将广告的点击率和转化效果计入广告的考核目标。

oCPM可以在广告主摸清用户的消费习惯和爱好后,为用户设置广告费用,提高转化率。

1)oCPM的出价依据:广告主根据转化目标设置的转化出价

怎么设置转化出价呢?举个简单例子,假如广告主通过核算,得到一个付费用户的获取成本低于60元就有钱赚,广告主会在内心设置一个付费价格(60元),再根据广告主预估的曝光点击率0.03,预估的点击转化率0.1,预估的下载转化率为0.5,预估的付费率0.1,计算出一个根据转化目标设置的内心cpm出价=60*0.03*0.1*0.5*0.1*1000=9元。

这个9元就是广告主设置的转化出价,实操中广告主会根据经验价格进行上下浮动来进行测算。

2)oCPM的竞价依据:广告平台根据转化率预估的广告价值

广告平台通过实时预估广告主每次曝光的转化概率,并根据广告主设置的转化出价,在广告主可以接受的转化成本范围进行智能调控出价。

即:oCPM的竞价依据=广告系统的实时出价=平台预估eCPM=bid_price(广告主设置的转化出价)*pCVR(从点击到转化的比例预估)*pCTR(点击率预估)*智能调控因子。

什么是智能调控因子? 这是在传统固定出价的基础上演变的一种精细化匹配方式,由流量广告的日预算消耗情况、转化成本的达成情况等因素共同决定,其目标是平台帮助广告主在预算范围内根据流量质量动态调整出价,获得尽可能多的转化量,同时实际转化成本尽量不超出广告主预期。

3)oCPM的收费依据:按照用户实际曝光进行收费

值得注意的是,真实收费受广告主的出价依据(转化目标)影响,但是不等于出价依据或竞价依据。举个例子,广告按照平台预估eCPM进行竞价,如果广告主设置的bid_price越高,竞价成功性越高。当广告主竞价成功后,如果按照广告的广义第二价格(GSP)收费,真实收费就是这个预估价格的第二价格。

二、什么是oCPC?

oCPC的英文全称为Optimized Cost Per Click,是在CPC的基础上,以优化为目标,同时以点击为收费依据的一种计费方式。

同样地,区别于CPC计费,系统会在广告主出价(固定bid)的基础上,基于多维度、实时反馈及历史累积的海量数据,根据预估的转化率以及竞争环境,智能化地调整出价,进而优化广告排序,帮助广告主竞得最合适的流量,降低转化成本。

1)oCPC的出价依据:广告主根据转化目标设置的点击出价

基本原理同oCPM,在此不做赘述。

2)oCPC的竞价依据:广告平台根据转化率预估的广告价值

oCPC的竞价依据=广告系统的实时出价=平台预估eCPM=click_cost(广告主设置的点击出价)*pCVR(从点击到转化的比例预估)*智能调控因子。

从公式可以看出,无论是oCPC还是oCPM的出价模式,绝大多数平台都会将出价根据公式换算eCPM,这样的好处是平台侧可以将商业价值一致化,再在根据平台侧目标(用户体验/平台分发等),将这些价值换算成一个统一的score从而进行流量分发。

3)oCPC的收费依据:按用户实际点击进行收费

尽管在oCPC的出价方式下,广告平台对广告的点击率也可能存在预估动作,但是是否精准对于广告主的费用影响不很大,对比来看,oCPM则完全按照预估ctr后的结果来进行收费,这对平台的预估精准度是一个很大的挑战。

三、oCPC和oCPM的区别是什么?

1)最根本的区别在于收费点不同和oCPM不同,oCPC是根据点击而扣费,对于仅有曝光而没有点击的广告,广告主无需支付流量费用,理论上对广告主来说肯定更加友好。

一般流量比较好的媒体,使用oCPC和oCPM的效果区别不大,但是平台通过oCPM可以将流量分配权掌握在自己手中,所以通常比较成熟的平台更多会使用oCPM来计算。但是有些流量参差不齐的媒体,比如联盟,通常使用oCPC。

2)对于广告主和广告平台来说,oCPM优化空间更多

oCPC只能以cpa(比如下单、gmv等)作为优化目标,oCPM则多了一个空间,可以按照ctr(impression-click)作为优化目标,也可以按照cvr(click-action)作为优化目标,也就是说,平台从曝光到转化上就有非常大的调配空间,对于流量较大的平台来说,通常会设置一个或几个专业团队通过A、U、C(广告、用户、上下文环境)等维度进行精细化的成本优化,不仅能够推更准,还能更节约平台的资源位,对平台来说是一个有挑战但是ROI很高的事情。

我们进一步来看,那对于广告主来说,可优化的空间有哪些呢?我们可以从以下几个方面进行拆解。

从表格可见,在广告主层面,oCPM的方式给了广告主很多方向进行参数优化,而当广告主不断的优化参数——广告真实的CTR和CVR都会变得更高,这时平台对于广告的预估点击率pCTR和预估转化率pCVR又会受到正向影响而提高,平台计算出来的竞价eCPM就会提高,广告的竞价优势也得到了提升。

这种情况下,广告主可以在不调高出价的基础上就拿到了更多的流量,而广告主为了优化参数而改善的创意样式、创意质量等又有机会在其他平台进行复用,对于广告和平台来说,都是1+1>2的事情。

3)对于广告主来说,oCPM可满足的转化目标更多

相比较oCPC来说,oCPM可以支持更多不同的转化目标和更复杂的转化类型组合,比如完播、关注、分享等,而这些转化类型的收费方式可能不同,对于复杂度更高的广告平台比如某条,统一用m计费也有利于统一管理,可以进一步丰富平台的广告生态。

4)从上文来看,oCPM的优势更加明显,为什么有些平台仍保留oCPC的出价模式呢?

我们可以从两个方面来思考这个问题。第一是广告形式,国内主流平台比如某度,已经培养了以点击为主的用户行为,以点击为主的广告样式也更加原生,所以oCPC对于这类平台来说更为合理。

第二,现在的主流大型平台会以对oCPX进行超成本赔付的方式来保障和广告主间建立起一种更为健康的合作机制。平台在进行赔付时,看到的通常时广告主经过多次竞价后的总成本,无法把具体的赔付进行归因。

在oCPM模式中,如果产生了大量的虚假表现,平台数据积累滞后,模型一时间没有反应过来,就会在短期提升平台的作弊收益,提高平台赔付额。而在oCPC的模式下,平台能控制的参数变少,且制造虚假点击的难度也会高于制造虚假曝光,对于一些流量质量参差不齐的平台,会是一种更为科学的出价模式。

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