2B 产品如何做好社群运营定位?

发布于 2022-09-25 13:58

编辑导语:随着推广费用越来越高,如何更好地获客&转化成为了很多2B企业的难点。2B产品的决策比较长也比较复杂,是否需要做社群运营便成了很多企业都会思考的问题。又要如何做好社群运营呢?一起来看一下吧。

流量吃紧,推广费用越来越高,如何更好地获客&转化成为了很多2B企业的难点。2B产品,决策比较长也比较复杂,很多2b的企业都会思考,我是否需要做社群运营?如何才能做好社群运营?从我在国内几年2B产品运营的经验,来分享一些我的看法。

一、2B企业做社群运营的基本人群分类

很简单,2B企业做社群的目的都还是最终为了自己的业绩增长去负责的。这个时候,其实需要我们对本身业务的形态&目标客户做简单的分析。

我自己常用的客户分类办法是按照客户的生命周期&生命周期价值区分:

1)潜在客户

这类客户属于刚建联,希望更好的能了解产品,还在确定意向中,可能有一些产品的问题需要咨询,或者也希望能看到其他客户使用的案例。常见的为这类客户建群的,多数是PLG产品或者产品发展早期获取种子客户阶段。比如我们现在运营的社群,就主要是为了做客户教育。

2)已成交客户

这类已成交客户建群,多数目的是客服群为主,会有轮班客服人员负责用户问题的解答,基础的产品教学,这样可以集中解决比如客服效率的问题。但是这类社群,也需要比如积极关注部分客户的负面情绪,避免对其他已成交客户不好的影响。

3)高价值客户

这类比如一般是企业里产品使用活跃度高、忠诚度较高、付费价值高的客户,这类客户群的运营,过去我是亲自下场运营&服务的,这样用户的观感会特别好,觉得受到了企业特别的重视。这类社群的运营,过去我是属于邀请门票制,我们也会基于这些社群提供专门的课程、资料等一些VIP权益。

另外其实也会有一些目标客户非常明确或者比如行业属性很强的2B企业也会在特定的人群里希望做自己的2B社群,比如某些财税SaaS产品,目标是企业的财务总监/CFO等,就会希望是否能做一个比如这个级别的财务高管交流群;行业专属的SaaS,可能也会比如希望做一些行业的交流群,比如跨境电商。这类专业性要求较高的社群,就会需要额外注重社群的专业质量。

但是,其实也会有一些产品其实很不适合建社群,或者很难建社群。

部分竞争性很强的行业,比如医美、口腔等行业,其实就会听说因为同业竞争激烈,其实大家也都不太愿意出来分享太多为什么自己做得好。我曾经在计划我们的高价值客户时,也会尽量避免比如把同一领域大家竞争很激烈关系不好的客户拉到同一个重点维护群,因为很容易气氛就变得激烈起来,反而不利于社群维护。

SLG销售驱动型的企业,部分客单价很高的产品,比如过百万的2b产品,这些也是比较建议主要小群维护好关键客户就好了。

同时,其实还有一类社群,我其实是不太建议长期维护的:就是比如直播、线下活动推广的社群等。目前我也很少看到,为了这类一次性活动建的社群,有中长期维护的很好的情况,里面的用户也比较杂,包括竞品/其他产品的销售,部分羊毛党等,社群用户来源就非常不纯粹,很容易最后就沦为各种广告群,用户的观感其实就非常不好。大部分时候,可能我主要是完成线索收集/清洗,再通过其他方式继续孵化客户。

二、2B企业做社群:做好价值定位&资源规划

我曾经负责的SaaS企业是一家创业公司,付费客户当时大概1万+,我们做社群的原因之一也是为了提升整体的运营效率,因为可以1对N的服务。

其实今天每一个人都处于信息爆炸的情况,大家都有各种各样的社群,而且,很可惜,其中大部分群,都是死群,或者沦为广告群。我之前和我们负责社群运营的同学一直强调的是,我们要思考,我们的社群,是否真的为用户带来价值?他们是否真的觉得在这个社群,可以得到不一样的东西?我过去维护当时的VIP重点价值客户群,在产品的平均续费率是55%的情况下,那3个社群的续费率可以高达90%。

所以比如问下,你做这个社群,客户感受到的价值是什么?

比如我现在做的产品社群,核心是解决大家产品的问题,可以和腾讯的产品/运营直接交流沟通,所以现在的产品社群为用户带来的社群价值就是:

及时地解决大家产品使用中间的问题:有不少客户反馈觉得腾讯的产品这么积极的解决我们的问题,不管是晚上11点还是周末还是放假,我们都会不时看看企业微信社群有没有新问题,用户&合作伙伴对这件事都非常认可。部分的物质奖励:我们也会精彩配合小社群活动,做一些社群产品反馈bug有奖,奖品是比如腾讯的IP周边等。做腾讯的产品体验官:这个我们有部分客户对这件事的认同价值感也比较高,觉得可以参加到腾讯的新产品建设,给我们提很多工作中场景的需求,并且如果好的案例会被我们采集到公众号宣发,还有用户因为这样得到了我们的宣发机会被颁为公司宣发大使。

所以不要以纯带货去思考如何做社群,反而应该想,我如何更好的服务好我的客户,让他们得到价值。做社群是一件很辛苦的事情,一定要合理评估人力&资源安排,否则社群里,如果没有积极回复客户的问题,反而是不利于产品口碑的。

所以做社群之前需要合理规划:

人力资源安排:有多少运营、产品、技术可以来服务支持,综合评估可以支持多少社群基础的运营文档&话术:准备好基础的运营物料,来支持群里客户可能的问题合理的负责人机制&内容规划:必须有合理的排班,重点社群需要有人专门负责,定期有内容物料的输出社群舆情监控体系:大部分2B产品在发展的过程中,肯定比如产品有可能出现小问题,这个时候,如果遇到风险不可控的情况,需要有合理的上升机制,让运营/市场的总负责人,可以及时的安排处理

今天就分享这么多,下次再写一下,比如社群运营的运营节奏和内容规划。也欢迎大家关注我们的产品和我们的社群。

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