回不去的2018,“破碎”的抖音梦?

发布于 2022-09-25 14:36

你还记得2018年的抖音是什么样子吗?在抖音上,话题 #重回2018年的抖音 已有30.4亿次播放,而在其他相似话题之下,也均有着让人意外的可观播放量。回顾2018年的抖音,“机会”二字几乎贯穿全年。高速发展的态势下,不少素人、专业创作者乘着红利期呈现出爆发式增长,成为最早吃到螃蟹的初代网红,而“网红”之后又怎么样了,作者对此进行了分析,一起来看看吧。

不知不觉间,距离2018已经快过去4年。

2017年10月,独家赞助了《中国有嘻哈》的抖音顺势开启了高速增长模式,并在2018年迎来了讨论度极高的高活跃发展期。在抖音发布的《2018年度数据报告》中可以看到,彼时的抖音国内活跃用户已突破2.5亿,月活跃用户则突破了5亿。

图源:《抖音2018年度数据报告》

突飞猛涨的DAU背后,抖音的内容生态也就此迎来了里程碑式的升级:内容创作门槛降低,创作主体由少部分专业创作者扩大为全民参与,内容的全面爆发带动了各类KOL红人的层出不穷。

根据卡思数据3年前发布的《2018年度KOL红人行业白皮书》:2018年,整个短视频领域用户规模快速扩张,其中抖音的KOL红人平均月增速接近18%,领跑全平台。

那么梦回2018,哪些红人曾在短期内爆火、引领了当下内容潮流?而今时过境迁,随着平台生态环境的改变,曾经站在流量顶端的初代网红们,又都走向了何方?

一、回望:谁曾站上流量顶端

闭上眼睛,将记忆拉回2018年的抖音,你脑海中会浮现哪些身影?我们不妨一起来回顾下,那些来自不同领域的爆火案例。

以@摩登兄弟、@莉哥、@M哥等为代表的“翻唱型”音乐红人是较早占领流量高低的一批红人。他们均是凭借着各自的成名曲以及良好的外形条件成功在抖音圈粉走红,而如今再看下他们的成名作,依然能不自觉地跟着哼唱几句:

“讲真的,会不会是我,被鬼迷心窍了~~~”

“让我做你的眼睛,说那样你才看得清~~~”

“狼烟风沙口,还请将军少饮酒,前方的路不好走~~~”

据卡思此前的数据统计,@莉哥和@M哥的成名曲视频点赞量均在1500万以上,由此不难想象他们当年的人气有多么火爆。

分析这类红人的爆火要素,一方面是因为他们翻唱的歌曲基本都节奏分明、旋律简单、情感表达直白,方便记忆和传播;另一方面,则是他们的唱腔独特,具有辨识度。

比如@莉哥和@M哥的唱腔都偏沙哑雄厚,配合着朗朗上口的歌词和强烈的节奏,形成了一种气势很强的氛围。而二人的长相又属于甜美风格,这种“甜美”与“豪迈”之间的反差感又会产生一种让人欲罢不能的吸引力。

以“小甜甜”为代表的高颜值红人也曾在2018年引起了无数躁动。

在一个主题为“你觉得男人一个月多少工资可以养活你”的街头采访中,面露羞涩的甜美少女说出的一句“我觉得…额…能带我吃饭就好了”瞬间点燃了无数抖音男性用户的热情。

一夜之间,“小甜甜”声名鹊起,事件发酵后的短短一周内,她的粉丝量就增长至600万,且全国各地有不少男同胞乘坐海陆空各种交通工具前往成都,试图寻找这位“最好养活”的高颜值小姐姐。

在小甜甜走红之前,高颜值优势便已在抖音上展露了“大杀四方”的威力。

有着甜美笑容的@代古拉K凭借一段热情而有朝气的简单舞蹈吸引了了万千抖音用户,仅用一个月的时间粉丝量就突破了1000W;不久后,在一段地下车库的舞蹈视频中尽显俏皮可爱的@温婉便已在抖音上掀起了流量狂潮。短短几秒钟的视频不仅收获高达1450W的点赞量,更是让她成为了10天涨粉千万的现象级网红。

而时间追溯至更早,作为最早一批入局抖音的红人之一,费启鸣早已凭着阳光帅气的外形和治愈性的笑容席卷网络,成为彼时不折不扣的头部红人。

在一众俊男美女中,“女装大佬”@阿纯以反串这一另类“颜值”玩法异军突起。视频中的他,总是以“邋遢”、“狼狈”的形象出镜,然后再通过抖音强大的美颜、瘦脸、滤镜功能,以及变装、特效,并配以抖音的洗脑神曲,摇身一变成为有着瓜子脸、大眼睛和白皙皮肤的标致美女。

这种早期的变装玩法迅速吸引了拥有着强猎奇心的用户注意,让其在3个月时间内增粉800W+。

高颜值红人备受关注的同时,以毛毛姐为代表的搞笑红人也开始展露锋芒。

一句魔性的“好嗨哟!感觉人生已经到达了高潮~感觉人生已经达到巅峰~”不仅引来众多网红、网红的模仿,相应的BGM也衍生成为抖音大热神曲。

再加之账号在人设、内容上的特色化运营,让毛毛姐一跃成为平台炙手可热的现象级红人。而在毛毛姐走红前后,以家庭搞笑短剧为切入口的@祝晓晗也强势崛起,成为剧情赛道的领军人物。

2018年,爆红的不止是人。

开拓了“人格化”叙事模式的萌宠账号@会说话的刘二豆,以两只猫作为主角,通过构建丰富的“人物关系”、爆笑逗趣的情节以及毫无违和感的配音而吸引了无数关注。

巅峰时期,其单条视频的更新浏览量均是百万级以上的规模,点赞量也几乎都在百万以上。2018年6月的时候,@会说话的刘二豆账号粉丝量就突破了3000万,是当时当之无愧的顶流。

代表着潮、酷、个性的创意类内容也吃到了抖音的第一波红利。以@黑脸V为代表的技术流大佬在这个节点横空出世,名声大噪。

在常规的运镜基础上,@黑脸V加重后期剪辑的投入,用特效作为内容的载体,呈现出了一个个酷炫无比的画面。一条“一拳将一盆玉米打成成爆米花”的视频让他当年被称为“活在精选里的男人”。2018年3月份时,他的粉丝数量就已突破千万。

当然,在这些爆款账号之外,2018年还有很多让人印象深刻的流量红人。

一句“来了老弟”带火了热情爽朗的东北腰子姐,而这句东北味浓郁的寻常问候也成为抖音2018十大流行语的冠军;穿着秀禾服在火锅店门口跳舞迎宾的“小辉辉”张辉映用自己的热情和认真引来了众多围观,一跃成为月涨粉超400W的“火锅一姐”;

白天是英语老师,晚上出来摆摊卖石榴的“丽江石榴哥”因其真诚与才气连续在抖音刷屏,其所在城市丽江也受其影响迎来了更多关注……无心插柳的爆火之外,美食、美妆、搞笑等垂类赛道中也陆陆续续诞生了一批吃到早期流量红利的初代网红。

二、驻足:初代网红今昔何在

时过境迁,吃到早期流量红利、曾站在流量顶端的初代网红们,四年之后又走向了何方?在经过一番“追踪”后,卡思发现他们如今的境遇大概可以分为以下几种。

最乐观且最让人艳羡的一种便是逐步淡化了“短视频红人”这个标签,成功从小屏走向大屏、跻身于演艺圈行列。

典型代表如@刘宇宁、@费启鸣等,二者在2018年如日中天之时就开始“逐梦演艺圈”。几年时间中,两人不仅各自推出了多个音乐作品,还参演了多部影视剧,且频频受邀在各大综艺节目中以嘉宾身份亮相。

目前,在百度百科上,刘宇宁的职业显示为歌手、演员;费启鸣则在歌手、演员之外,又多了一重主持人的身份。从流量、人气、知名度、资源等方面综合来看,他们已然成功“去网红化”,成为了不折不扣的明星。

能有这种境遇的初代网红显然是凤毛麟角,与之相对的一种极端境遇则是因为各种原因被“扼杀”在走红之路上,早早地归于人海。

比如一度被称为“抖音一姐”的@莉哥,在2018年的一场直播中公然篡改国歌曲谱,并嬉皮笑脸地将国歌作为所谓“网络音乐会”的“开幕曲”。

此举一出迅速引起社会关注,莉哥也被相关部门约谈,没过多久,她的账号就遭到封杀,曾经的顶级千万网红从此销声匿迹。

同样被早早“扼杀”的还有一舞成名的温婉。在其走红后不久,便因爆出一系列负面新闻而遭到官方封杀。后续虽然历经多次尝试后终于成功复出,人气和流量却严重下滑,不复当年风光。

当然,也有一些初代网红是因为自身原因逐渐远离了这片流量沃土,最典型的如@会说话的刘二豆。据观测,整个2020年,刘二豆只更新了6条视频,2021年只更新了2条视频。

今年1月,为了回应外界关于其停更原因的种种揣测,她“破天荒”地更新了一条视频,让众多粉丝为之“疯狂”后,便再度没了动静。

更多的初代网红则处于一个“介于两者之间”的状态:既无法突破圈层、实现更大的飞跃,也不存在被封禁的风险。在没有主动离场的前提下,面对厮杀愈发惨烈的流量战场,他们只能依靠转型、内容迭代、做矩阵号等方式来“艰难”维持着自身的生命力。

但即便做出了各种努力,他们中的大多数依然逃不出掉粉、播放数据滑落以及日益严峻的变现困境。随着时间流逝、平台环境的改变,曾被潮水般的流量拥裹过的初代网红们丢失了最初的幻想,而梦想着在此中实现流量与财富双丰收的后进入者们,面临的挑战也越来越多。

三、回不去的2018,“破碎”的抖音梦

根据《2018年度KOL红人行业白皮书》,2018年,短视频领域的用户规模保持着每月8.8%的增幅,KOL红人的增幅则达到11.9%。彼时,整个短视频行业处于高速增长态势,强势崛起的抖音更是一路吞噬着网民的注意力。

流量红利时期,不论是哪个平台,都有着巨大的爆火空间。而短视频的短平快、低门槛特性无疑无疑又大幅提升了红人的爆火几率。

然而,不论是风口还是流量红利期,持续的时间都不会太长,尤其是当进入门槛太低、太多人汹涌而入时,流量红利很快就会消退。

如果说2018年抖音红人的生命周期可能还有1年,在2018年以后,这个周期则被快速缩短,从一年到半年,到2020年时,超8成账号“红”不过三个月,即便是拥有着持续优质创作能力的创作者,在高增粉6个月后,无论是涨粉还是互动数据,都将出现不同程度的滑落。

增粉变缓尚且还是乐观的一面,另一面,很多红人还面临着难以摆脱的掉粉命运,甚至是一些沉淀良久的头部账号,也难逃此劫。

生命周期缩短的同时,红人“爆红”的概率也大幅降低。

在卡思发布的《2019短视频KOL年度报告》中,我们就已经能看到:经历了2018年的内容爆炸期后,2019年红人数量、内容数量、视频数量都已过剩。将目光放到2018年底粉丝量不足30万、2019年底粉丝量突破100万的红人身上,则会发现:他们仅占比全行业红人数量的1%,一夜“爆红”的几率愈发困难。

而翻阅卡思数据近半年来发布的月度涨粉榜、季度分析,也能直观地感受到如今内容生态的“残酷现状”:红人数量饱和、内容类型饱和,用户对相似内容审美疲劳、互动活跃度降低;再加上平台方也会不断刺激新的内容热潮,红人想要“出人头地”的难度越来越大。

创作焦虑和增长焦虑之外,变现问题更是红人的终极困境。

早前,卡思就曾发现一个残酷的事实:粉丝量不等于内容可获得的推荐量,更不等于影响力和商业价值。红人商业变现的黄金时期,多是粉丝增速最快的时期。

而在这个既定的残酷事实之外,抖音在直播带货上的全面发力也让众多内容型红人焦灼起来。要不要布局、如何布局、如何增强内容与直播带货的适配性等问题都成为萦绕在众多红人心头的现实难题。

而在这样残酷的生态环境下,像腰子姐、石榴哥这种偶发性爆火的素人也随之越来越少,即使有,生命周期也大不如前。能够长久地在平台中生存下去的红人,基本一开始就是抱着明确的商业目的来运营账号。变现路径想得越清晰,生存的状态相应也就越乐观。

火星文化卡思数据CEO李浩在其视频号直播时说过:越被公认的风口往往越容易发生踩踏事件。

因为门槛太低,想要拽着气球乘风而上的人太多太多,所以一部分人在起跑时就已经被绊倒,还有一部分人虽然一开始抓紧了气球得以乘风而上,但是等风慢慢变小直至停止的时候,如果他们还没有修炼出“翅膀”,结果也只能是半路摔落,被后来者“踩踏”。

要想一直往前飞,靠风的推动始终不太现实。不管是旧人还是新人,不论是处于平台发展的哪个时期,唯有从内容能力和变现能力两方面入手,不断修炼内功、培育自己的坚实翅膀,才能飞得更高,更远。

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