社区主导(CLG)是否会是产品主导(PLG)的助推器?

发布于 2022-09-25 14:45

编辑导语:产品主导(PLG)是很多公司遵循的工作模型,那么社区主导(CLG)是否会是产品主导(PLG)的助推器呢?本篇文章作者分享了有关CLG和PLG的相关内容,以及CLG其中的优势,感兴趣的一起来看一下吧。

要点:

销售主导型 (SLG:Sales-led Growth):面向的是运用市场手段拿到客户线索,再进行客情关系运营,最后拿到订单【客户】。产品主导型 (PLG:Product-led Growth):面向的是影响用户,再变成自己的客户【用户】。社区主导型 (CLG:Community-led Growth):面向的是积极支持用户之间的互动,并提供超越产品边界的社区价值来发展业务【朋友】。

PLG 的广泛采用与其成功的记录密切相关。只有 6 家上市的 SaaS 公司自成立以来用了不到 5 年的时间就达到了 1 亿美元的 ARR:Square、Dropbox、Slack、HortonWorks、Pivotal 和 Elastic。除 Square(一家销售点公司)外,所有公司都遵循 PLG 模型。

一、 SLG 、PLG 与CLG的定义SLG “自上而下” 的增长战略:传统的模式下运营的公司,开发产品,然后在采用之前销售【通过影响力说服客户买单】。PLG “自下而上” 的增长战略:符合“先试后买”的座右铭,公司使用免费试用模式或免费基本版本,提供出色的用户体验向受众开放使用,几乎没有前期承诺,依靠用户体验来证明购买未来使用或扩展的服务包(升级付费)【不希望打扰用户,让用户自己做选择】。CLG “自下而上” 的增长战略:专注于为社区创造一个安全的空间,让他们聚集在一起、分享价值、建立关系,并最好地利用他们的产品/服务来解决问题或帮助实现目标【进入市场的方式,中心是通过利用社区进行销售】。二、PLG 与CLG的例子

PLG:腾讯会议、飞书是典型利用PLG增长模式的B2B产品。这类产品的特点是首先要能够极快的自证价值,再加上网络效应的连带作用帮助企业快速实现用户增长,从个人用户迭代升级为企业客户采购(下图是以销售为主导的与以产品为主导的增长 GTM概览)。

CLG:像 Figma、Lululemon、Salesforce、Sephora 和 Twilio 这样的公司——从开发者平台和 CRM 到消费者品牌——将社区放在他们战略的首位。这类产品的特点是为他们的客户在社区中聚集在一起创造空间。虽然确实需要投资,但社区是公司发展的乘数。

三、CLG或成为PLG的助推器

强大的“进入社区”能力不仅可以帮助公司在这个新环境中主动竞争,还可以提供从自上而下转变为自下而上的框架和工具。

可以意味着很多东西:一个支持论坛、一个网络组、一个开源项目,甚至一个体育迷部落都可以被认为是社区。

举例子:

产品社区:用户可以就产品提出问题、相互分享知识以及与公司联系的地方。例如 Sephora 的Beauty Insiders、Twilio 的Champions计划或 Salesforce Trailblazers。实践社区:成员都是关于提升学科或工艺的,例如学习特定领域的用例,独立于任何工具或平台。下图包括笔记模版Notion Community或设计社区,如Dribbble、Figma Community。

四、CLG指的是营销吗

不是等同的。

每家企业都有一个进入市场的战略,海盗模型是其中重要的工具之一,AARRR Pirate Metrics 框架是一组五个用户行为指标的首字母缩写词(acquisition, activation, retention, referral, and revenue)获取、激活、保留、推荐和收入,线性推动用户,在每个阶段提取价值。

很多公司都将社区视为进入市场的一个助推器,社区计划不仅可以通过产生的潜在客户或意识驱动等指标,而且可以被其他团队的目标需求所吸收,并有望影响核心业务成果。在即刻或是小宇宙上,可以邀请各个领域的用户和专家建立“思想伙伴关系”(人与人连接),影响远不止于此。

进入社区的结果需要通过社区本身的增长和保留,以及不太有形但同样重要的品质来衡量,例如新关系的数量、建立的信任程度,甚至是自我的程度- 实现。它是要创造一个如此引人注目的环境,以自然地把人们吸引到它的中心一同创造价值。

五、CLG带来什么“引力”

社区并不是一种新的思维方式,在过去,社区总是以某种方式存在。

Apple 通过产品发布活动和周到的支持论坛对狂热追随者充满热情; Salesforce 已经将数十万与会者带到了一个看起来像音乐节的 Dreamforce 会议;GitHub或是国内的Gitee 允许开发人员相互共享他们的代码包,形成一个想法和发现的社区。

社区战略有助于建立和保持这种引力(吸引和留住社区用户),同时将利益与公司目标联系起来。它带来什么好处:

1. 有助于提高认知度、采用率和保留率

如果您的社区有一个供您的产品用户和潜在用户聚集的论坛,他们自然会分享想法和最佳实践,而有经验的用户也会帮助新用户。在这种情况下,成功的用户与苦苦挣扎的用户交谈会引发社区主导的支持讨论,这反过来又会提高产品的采用率和保留率。

当员工围绕为社区创造价值而达成一致时,他们就可以专注于互动,为每个人做最好的事情,及时回复问题,而不受产生的潜在客户等目标的影响。

2. 是很好的用户需求收集空间

如果您关注社区并与社区中的人交谈,您将拥有清晰的观点,可以使公司内的其他人以坚定的信念和清晰的行动行事。

关键实际上是将这些见解反馈给公司,有助于将这些见解从社区传递给产品、营销和销售团队。更好的是,这些见解是由社区更“自然的声音”提供的。

与更正式的反馈计划相比,社区学习总体上会更加频繁和一致,使公司能够在扩大有效的想法和方法之前快速迭代想法和方法(但对每一次评论都需持保留态度,与业务目标相匹配)。

六、写在最后

理想状态下的社区团队有点像运营职能——作为跨职能乘数发挥最佳作用。

通过创造价值,用户不仅仅是购买产品,他们购买的是一个对产品充满热情并热情谈论如何使用产品的社区。CLG目标是培养和促进社区成员之间富有成果的讨论,创造价值,并了解这些活动对该业务的不同视角的观点,并不是以它作为收入、营销或产品指标的直接影响因素。

一个充满活力的社区将是公司最好的护城河,并且可以将产品转变为不仅仅是产品。这是一个长期培育的社区,一旦结出果实,就会多年结出果实。

参考:

PLG真的能成为B端产品的财富密码吗?

以产品为主导的增长推动增长最快的软件公司。

产品主导型增长的下一步是什么?

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