如何制定公众号的运营方案?

发布于 2021-06-17 16:40

腾讯有一个内部知识分享咨询平台,叫“行家”。每位腾讯员工都可以就自己擅长的领域设置话题接受同事的咨询,事后还能拿到一点达不溜。行家话题不一而足,不只有技术产品市场设计等专业话题,也有婚恋、晋升、心理、向上管理等等非常有意思的课题。

基于自己过去7年从事公众号运营的经历,我就“如何让公众号看起来像个人”这个话题完成了十几场的咨询。

虽然数量不多,但是被咨询的次数多了,遇到的问题却经常重复。而且在工作中也遇到刚接触运营的同事还在开会纠结“公众号合理的推送时间”这种行业已经有共识的问题,不免有些影响工作效率。因此我拿出像对待腾讯内部晋升一样的小心,谨慎地总结一系列的公众号内容运营方法论,提醒自己也避免同行“掉入同一条河流两次”。

这个系列将从如何制定公众号的运营方案开始。一般来说,大多数人接到运营公众号的任务之后都会被要求出一个方案,很多从未接触过的人这时候已经如坐针毡、如鲠在喉、如芒刺背,“两股颤颤,几欲先走”。

其实完全不用惊慌,任何运营方案都可以从目的、现状、应对策略、执行细节四个方面各个击破。

1、目的
方案目的是服务业务目标的,这是根本,也是最容易产生分歧的地方。

如果负责人对此有天马行空的想法,你大可以给出你的专业意见。那0基础的人可能会问了:“我刚接触,哪有什么专业意见?”所以,接下来我会分享我之前运营的各类公众号,帮你尽快转变成“专业”人士。

2014年我在运营微信官方的订阅号公众号“xx派“的时候,账号主体运营是属于公关的责任范围,没错,既不是大家想象的产品也不是运营,更不是市场。公关的业务目的是进行公众沟通,包括产品宣传、危机公关、用户教育。看到这,不只是目的是不是账号的选题都浮现眼前了?

所以关键是负责人要厘清当前团队的业务目标,那么是否公众号是个筐,什么都可以往里装?

不是的。

2015年正是互联网O2O概念大火之时,而我正在负责宝洁中国的官方服务号公众号“宝洁xx家”的运营,汇报部门是品牌整合营销部。当时业务的目的是探索社交媒体电商的新模式,说白了是在有近千万粉丝的公众号上卖货。探索了一年多,钱没少花,人没少投入,会没少开,线上自建商城还是失败了。究其原因,其一是传统企业拥抱互联网的思维转变非一日之功,仅仅是在去中心化的微信生态里兜售宝洁自家的商品,忽视了用户的需求(如个性化),人家不买单。其二是通过问卷调查发现宝洁生活家的用户(大量的三四线城市用户)在微信上小额支付的习惯已养成,但是对新品或者稍微大额的支付便存在犹豫和担心财产安全的情绪。其三是相比线下大卖场和天猫京东这些传统渠道,没有足够的折扣优惠,对用户吸引力微乎其微,但我认为这是比较小的一个原因。

结论就是公众号不适合企业自媒体带货,作营销用途,所以后来我们也退而求其种草了。如果非要带货,一定不是企业自媒体去做,除非可以提供公众号定制特色货品(比如海尔“冷宫”冰箱)/定制折扣。个人自媒体相对来说带货就会自由度更大,还有像有赞、see小店铺这样的生态企业提供工具和货源。

2、现状
对现状的理解包括两个维度:业务现状和账号现状。业务现状也是和业务目标关联的,搞清楚了业务目标是什么,再分析业务现状是什么。

2017年我接手“腾讯xx工程”订阅号公众号的运营,此前这个账号已经作为行政部门的员工文化和通知发布的账号运营了1年,粉丝主要是腾讯内部员工,目标是打造成提升腾讯技术影响力的自媒体,并且在知乎头条infoq网易等开设了自媒体账号。这里的业务现状是行政部门并不背负提升技术影响力的责任,外界对腾讯技术几乎没有感知或负反馈,内部技术缺少梳理和统一对外的窗口等等。

账号现状是指用户目前认知该账号是行政资讯类的账号,粉丝结构单一。除此之外,对账号现状的描述还要经历账号诊断、行业账号调查、用户画像分析等过程才算科学完整。比如对“腾讯技术工程”过往的内容和运营规划进行回顾之后我发现存在缺少内容来源、运营规范、内容规划等问题。行业账号调查则进行了已有内容盘点、重点内容边界锚定、内容来源盘点、行业账号分析。通过下发调研问卷的形式对公众号粉丝特征、阅读习惯、内容和互动偏好得出了读者主要是在互联网工作的技术男的用户画像。这里一个有趣还有用的发现是关注我们的用户中只有8%的身份是学生,他们的诉求主要是求职和了解工作内容,它的价值在于知道运营者生产内容的时候基本可以排除过于学生向(小白)的内容。

3、应对策略和执行方案
最考验经验的部分来了!到这里,前面的准备工作才有了意义。

清晰了目标,分析了问题,应对策略和执行方案就是提出解决问题的办法。其中应对策略是顶层逻辑,比如负反馈多就尽可能多地输出正反馈的干货内容,在产品或技术没问题的前提下,有时候只是需要被“看见”;口碑差就输出可读性强的故事,尝试人格化运营,先亲近用户再说服用户。

对0基础的人来说,最难的就是执行方案。一般我的经验是把应对策略分为活动运营和内容运营两个核心部分。

在提出办法之前,先牢记公众号的生命周期是“拉新-留存-活跃”。这3个阶段可以同时发生也可以循序渐进,很大情况下依赖投入的情况和负责人风格。为什么要提生命周期?因为不管你的理论多么的完善,分析多么的科学周全,终究还是要回答老板的灵魂三问“涨粉了吗?”“10w+了吗?”“有订单\下载\线索吗?”

再以“宝洁xx家”服务号为例,活动运营包括新品试用、积分商城、节庆福利。这些活动效果都非常好,不仅活跃了老用户还带来了不少新用户,甚至提升了转化。用户只需要支付很少的邮费就能得到我们的免费新品,购买和阅读行为都会被系统自动下发的积分激励。

之前的目标分析中,我提到“腾讯xx工程”的目标是提升腾讯技术影响力,结合用户画像,可以提出包括组织专家线上答疑、分享大牛书单、外部账号互推等等活动。

再说内容运营。内容运营比较难搞的是内容来源,在人力有限的情况下,原创明显不可取,来源问题要因地制宜的看。对“宝洁xx家“这种粉丝基数大的账号,可以大大方方的向目标内容生产者要求内容授权,对授权方来说是一次免费的流量。对“腾讯技术工程“这种开发领域垂直类的账号来说,可以从内部挖掘来源,比如腾讯内部的知识分享平台,腾讯员工参与技术论坛的演讲稿等等。

除了来源,还有内容选题。因为微信是去中心化生态,同时信息又是碎片化的,因此选题必须以用户为导向,在守住底线的前提下用户喜欢什么就提供什么内容。

话分两头,为了增加内容的吸引力或者打开率,近几年非常流行千人千面、AB Test的方法论,究竟有没有用呢?我真的探索过,但这个话题太大,值得重新用一篇文章来说明白。
千人千面

综上所述,执行方案的输出秘诀就是一句话:对症下药。

4、执行细节
执行细节就是如何让执行方案具体地落地。这里面就既大家非常关心的推送时间、推送节奏,也包括事无巨细字号、行间距、两端对齐、段落、图文距离、封面配图、标点符合、正文标题颜色等等都要明确的运营规范。推送时间目前官方、行业都已经有大量的数据晾晒(附图),推送节奏订阅号建议每天都推,一次最好不要超过3条图文,否则阅读数据会指数级往下掉;服务号因为一周只有一次推送机会,建议避开周五、周末、节假日及节假日前夕,因为此时此刻大家都心猿意马或者奔波在路上,没人看你的推送。

有能力创作原创文章的,还需要把生产内容的流程写上,比如需要采访或者趣味性转化的,可以让方案更加的具操作性。原创是把双刃剑,毫无疑问原创是最好的内容生产方式,但同时它会耗费大量的人力财力,很容易让公众号“送命”。

涨粉是每个运营都逃避不过的问题,有渠道的倒好说,最怕是空手套白狼的,这个也值得写一篇文章好好写写。

工位政治讨人厌,唯有技术暖人心——题记

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