金龙鱼的这款油,不打广告不开发布会,却受到热捧!

发布于 2021-02-08 22:58


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疫情来袭的2020,很多行业都受到不小的冲击,尤其是高端礼品市场损失惨重。在如此不利的市场环境下,却有一个在去年悄然上市的品牌表现亮眼,之所以说是悄然上市,是因它一反传统营销的套路,不打广告,甚至连上市发布会都没召开,却在礼品圈卖到一瓶难求,在一些名人朋友圈中迅速打开了口碑。
到底是一款什么样的产品,能在这样的市场环境里逆市上扬?其背后的原因又是什么?


这款产品是食用油巨头金龙鱼在2020年中秋推出的一款高端定制稻米油品牌:金龙鱼稻香稻米油,每盒(500ml两瓶)市场零售价468元,这个价格相当于同规格橄榄油价格的2到3倍。

根据我们对行业的了解,食用油中比较常见的礼品是橄榄油。橄榄油来自欧洲,具备健康、品味、高溢价的品类认知,一直是大众送礼不错的选择。
麦德龙超市是国内主推橄榄油的大卖场,在麦德龙的货架上,各种价位的橄榄油品牌占据着进口产品的半壁江山,然而从前年开始,越来越多进口稻米油品牌,特别是日本米油品牌出现在麦德龙的货架上,价格更高、销售更好。
麦德龙工作人员称买稻米油的人群和橄榄油有些不同,他们了解稻米油的文化,更看重稻米油自身的高营养价值,一些去过日本的顾客说,米油(日本称为米油和玄米油)在日本民众心中是营养价值很高的油,还有人专程从日本带货稻米油回来。


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“米油赛参汤”,稻米油并不是新物种,在日本早已流行,国人近几年才开始认识到这款油的价值,中医早有记载,李时珍的《本草纲目》、清代医学家王孟英《随息居饮食谱》都有提到米油的营养价值,稻米油是从新鲜米胚中萃取出的油脂,对原料要求高,提取和精炼的难度大,要150公斤稻谷才能萃取约1升油。


因含有丰富的谷维素,维生素E和甾醇,被应用在药品、化妆品中,日本人对米的研究深入,不仅从大米中提取米油,还酿造出清酒,提炼出化妆水成分,所以米油在日本一直受到推崇,被誉为“油中黄金”,日本民众更视其为国油,在日本米油的包装上,大多会标注“国产”两字。



说回来,食用油并非奢侈品,再加上国人对橄榄油的认知高于稻米油,稻香能卖出比橄榄油贵2-3倍的价格,对品类认知尚不充分的国内消费者来说,是冒险的定价策略?还是利用了人们的好奇心?


按理说高定价也意味着打开市场难度大,前期需要高昂的营销投入和漫长的口碑打造,耗时耗力,这不符合金龙鱼过去一贯的大品牌、央视广告、大终端的营销模式。


以金龙鱼在业内的品牌营销能力来说,也不会是拍脑袋定出的价格,而上市半年卖出16万瓶的优异成绩,在今年春节的礼品市场更是炙手可热,到底是对新品上市的饥饿营销手法,还是产品本身价值得到市场认可,这背后的底层逻辑又是什么?

事实上,不管是在欧美市场还是日本市场,稻米油的定价都在橄榄油之上。同是稻米油,日本品牌诸如筑野、日清等1L稻米油价格大多在100元左右,日本最贵的一款稻米油1500ml零售价588元,折合196元/500ml,金龙鱼稻香建议零售价是218元/500ml,略高于筑野。
在大众认知里,日本的食品品牌一直是优质的代名词,配得上高于国内品牌的价格。金龙鱼稻香的定价高于筑野,国产品牌定价超过同类日本品牌是近些年比较少见的,而超市里金龙鱼也有家庭包装的5升稻米油零售价在99元-169元之间。
按照金龙鱼所说,是当初推广稻米油时更符合中国消费者的购买能力,以降低广告投入成本,选择了中高端定价,而没有走日本米油的精品路线,采取国内中高端的定价策略也让金龙鱼稻米油近几年快速打开了市场,每年增长率保持在40%以上。


从另一方面,金龙鱼在稻米油品类上的研发确实已经处于行业前列,以稻米油中谷维素为例,日本稻米油的谷维素含量是1000ppm到3000ppm,稻香的谷维素含量已经达到了15000ppm,是日本同行的5倍以上。

并且金龙鱼的稻米油早在2018年就已登陆到日本市场,在日本的售价也是远高于国内定价,其价格和日本当地米油品牌相当,还曾有报道,日本米油厂商为了抵制金龙鱼稻米油,一度集体降价与其抗争,想让金龙鱼知难而退。
从包装看,金龙鱼稻香的产品上明显标注了“纯粹国产”,这也“不符合”国产食品的营销“态度”,屡次的食品安全问题让国内消费者对“国产”一度不信任,造成很多国产食品品牌的“不自信”。
很多国内的奶粉和橄榄油品牌,也会在包装上打上原料进口,欧洲产区等作为产品的营销卖点。而鲜少有国内食品品牌敢在自己标签上打上“国产”的,金龙鱼稻香这一反常态的营销设计,看似一次大胆的试错?


与其说金龙鱼稻香的定价是其产品自信的表现,更不如说是金龙鱼稻香敏锐的消费洞察,在消费升级中看到了机会,聚焦到精准人群,并进而开始布局细分市场。

也有业内人士认为,金龙鱼稻香敢于高定价,一方面得益于稻米油品类这两年在日本、韩国等国际市场上的品类溢价水涨船高;另一方面也说明金龙鱼在稻米油品类已布局多年,不仅在品类研发上拥有技术优势,在华东尤其是江浙沪一带,稻米油已经成在高端人群中流行。
且随着国人的购买力不断提升,更接地气符合东方文化的稻米油,能否是继橄榄油流行之后,成为新的高端食用油和礼品的风向标?毕竟消费者是喜新厌旧的。

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《2020中国品牌人物500强》评选中,一位带有浓厚中国风的美食博主能够入选中国品牌人物,说明全社会对传统文化回归的强烈期待。
随着中国的制度自信、文化自信,国力的提升,国潮文化的兴起,消费者的选择也更加自信和理性。他们会选择那些真正有营养价值的、能代表中国文化的品牌。金龙鱼稻香就是这个已经在发生的趋势的真实反映。


国潮已经到来,并且已经流行。未来会出现更多技术领先、产品领先和体现传统文化自信的品牌,中国的90后的消费观念也正在转变。


一份调查显示,他们对于选择国货还是国外品牌的态度上,并不像上一代那样“国外的月亮比国内更圆”,更多的90后消费者表示更喜欢国货品牌,对国外品牌没有明显的偏好,未来的高端品牌中,会出现越来越多的像金龙鱼稻香这样的优秀国潮品牌代表。

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